Не могу без слез смотреть на этот билборд. Его теперь повесили и у моего дома, так что всякий раз становится дурно, когда прохожу мимо… Брестский мясокомбинат несколько лет назад вложился в отличную айдентику, получил крутой узнаваемый логотип, даже собственные шрифты, и все шло хорошо, пока что-то не пошло не так. На этом билборде обратная сторона белорусской рекламной отрасли, тень босса, который, видимо, наложил вето на сотрудничество с профессиональным агентством и дал добро (а может и придумал сам) на убийственный в своей тяжести и неэффективности слоган. Почему так делать нельзя — объясняю.
Далекий от коммуникаций человек скажет: что не так? Слова понятные? Общий смысл есть? Всегда быстро, просто и, главное, вкусно — суть передана. Для тех, кто не дорубает, есть картинка, на которой нарисована еда. У еды есть производитель, вон его логотип. Брестский мясокомбинат делает еду, она вкусная, а готовить из полуфабриката легко.
Вопросов нет, размышления верные. В основе любой коммуникации лежит что-то такое совсем приземленное и почти любую можно низвести до белого экрана с надписью и номером телефона. Продавцы бетона так и делают, размещая на кольцевой гигантские билборды со словом «Бетон» и контактными данными. Правильно делают!
В высококонкурентной среде, к которой относятся продукты питания, коммуникации намного сложнее. В их задачу входит не только передать суть, но и срезонировать с ценностями, эмоциями, привычками, желаниями потенциального покупателя. Коммуникации делают эстетически совершенными. Фирменный стиль вплоть до шрифтов разрабатывается для «обучения» мозга реципиента отличать послание от множества других в рекламно-информационном шуме.
У Брестского мясокомбината все хорошо с внешним видом. Роскошные фотографии, прекрасный логотип, удачные шрифты, фоновые цвета. Тут сразу все понятно: это белорусский производитель, окружающий теплом и вкусом, дарящий позитивные эмоции благодаря своей продукции. Их продукты попросту приятно брать в руки — я это говорю уже от себя, потому что мне нравится, что и как они делают.
Поэтому фраза «Всегда быстро, просто и, главное, вкусно», наклееная поверх старой айдентики, она выглядит как бельмо на глазу, как грязная штанина в ряду белоснежных брюк на карнавале. Как слоган столовой, вписанный в бумажку, что торчит в мутном файлике засаленного меню. Так нельзя, это разрушает все волшебство, тщательно проработанное дизайнерами и креативщиками. Это хрустальная, очень хрупкая, конструкция, на строительство которой уходят годы и огромные деньги — так зачем же лупить по ней кувалдой?!
Да, это стилистическое уродство если и не осознает каждый человек, то чувствует на подкорке. Фразу из пяти слов с тремя запятыми в принципе некомфортно читать, но не это главное — главное, что мозг ее подставляет к тем воспоминаниям, которые ей соответствуют. Уже не Брестскому мясокомбинату, а кафе «У Ирины» на трассе с дырочками от окурков в скатертях и орущем «Русском радио» из плохого приемника на холодильнике.
Последнее. Такие ужасы случаются в одном случае: финальное добро давал большой важный босс. Это он сказал «не нужно больше никаких агентств, сами все сделаем» и сделал как он понимает. Ему близка эстетика кафе «У Ирины», сердцу не прикажешь… Подчиненные вздохнули и сделали. Так зачастую устроена система принятия решений в крупных компаниях: начальству лучше знать. Я такого навидался в своей жизни сотню раз.
Удивительно, но если попросить босса разрешить вам доработать рецепт какой-нибудь их колбасы абсолютно левому человеку, то у него закипит котелок от неудомения и негодования. Как это — левый человек, не технолог, что он в этом понимает?
А в рекламе понимают все.