В июле торговый центр «Арена-Сити» перешел из рук аффилированной с Чижом компании «Простортрейд» в руки некоего «Парагис». СМИ кое-что выяснили про следующего хозяина здания и их планы на будущее: повышать охват, привлекать новых арендаторов и приводить ТРЦ в порядок. Два месяца не срок, чтобы делать серьезные выводы (хотя давно отломанную ручку на входной двери могли бы уже прикрутить обратно), но чисто внешне в «Арене-Сити» стало все еще хуже. Закрылись магазины Napapijri, Max&Co, BlackStore — и это только то, что вижу я по пути от входа до гипермаркета. «Арена-Сити» должен умереть: сменить формат, бренд, планировку, якорных арендаторов — им наконец должен кто-то заняться. Но даже не это главное. Менеджмент «Арена-Сити» все годы работы торгового центра осуществлял его управление так, будто в нашем городе это единственный торговый центр, и люди в него должны прийти сами. Ну, типа куда вы денетесь! И это так по-белорусски, это ведь сплошь и рядом :(
Я не хочу говорить огульно про всех, потому что в Беларуси на самом деле очень много прогрессивных бизнесов, которым все понятно без какого-то блогера. Но вместе с тем бесконечное количество проектов из самых разных отраслей проходят один и тот же трагический путь от воодушевления в начальной точке инвестиций до полного разочарования в момент ликвидации. Хорошо если с возвратом хотя бы части вложенного, а ведь зачастую остаются лишь воспоминания и долги.
Почему? Потому что владельцы бизнесов поступают самым парадоксальным образом, отказываясь даже от стандартного набора маркетинговых инструментов. Типа: мы вбухали в «Арену-Сити» миллионы и миллионы долларов, что вы хотите еще? Я практически не сомневаюсь, что прошлый менеджмент торгового центра ставил перед своим маркетинговым отделом задачи по росту посетителей, выделяя на ее решение немногим больше нуля рублей. Мол, смотрите, у вас все есть: красивое современное здание, кинотеатр, гипермаркет, парковка, рядом «дорогой-богатый квартал Дрозды» — что еще нужно?
К счастью для посетителей, в Минске уже довольно настроено ТРЦ со всем этим добром, а локация если и играет какую-то роль, то как раз в случае «Арены» она далеко не самая удачная. Производство любого продукта или сервиса, даже самого высочайшего качества, не является единственным критерием успеха, если на дворе не СССР (уже нет). При прочих равных, худший продукт с лучшим маркетингом имеет больше шансов не успех, чем лучший продукт без маркетинга вовсе. И я даже не знаю, почему столь очевидные вещи из первого попавшегося ролика на YouTube про успешный успех не известны менеджменту «Арены-Сити».
Впрочем, осознание очевидного ничего не гарантирует. Вот эти бизнесы, которые сначала отрицают, а потом начинают накачивать маркетинг, они попадают в следующую, еще более изощренную, ловушку — как минимум, я могу это утверждать на основе своего пусть и скромного, но PR-опыта. Очень часто бизнес воспринимает инструменты позиционирования и продвижения как антикризисный менеджмент. Мол, наступило совсем худо, «будем запускать рекламу», будем все спасать. Но существует миллион причин, почему маркетинг хорош тогда, когда у тебя все хорошо — он делает лучше; и плох либо малоэффективен, когда дела идут плохо — пусть хуже не сделает, но и точно не спасет, особенно с ограниченными бюджетами. В проекции на «Арену» это выглядит так: абсолютное большинство минчан уже побывали в этом торговом центре и сформировали свое представление о нем. Заставить их разубедить самих себя сложно и дорого: даже вновь поехать в «Арену» нужна неслабая мотивация, а уж сменить мнение…
Нет ничего плохого в том, чтобы разрушать старое и строить новое. Бесконечные попытки вдохнуть жизнь в то, что уже мертво, тянут на дно и плодят разочарования. Даже не в слишком стремительной белорусской реальности не взлетевшие продукты и сервисы должны самым безжалостным образом быть уничтожены, чтобы освободить место для новых форматов, подходов, концепций и, конечно, понимания того, как это все продвигать.
Это касается всего, от самого мелкого до самого крупного. И уж точно касается многострадальной «Арены». «Арена» должна умереть: сменить вывеску, дизайн, планировку, арендаторов, научиться позиционировать себя. В иных случаях без шансов.