Три года назад я написал хороший пост «Торговый центр «Арена-Сити» должен умереть», посвященный смене управляющей компании. Он, конечно, был не про снос здания или перестройку его в завод литья и нормалей, а смену вывески, дизайна, планировки, арендаторов, позиционирования — в том виде, в котором существовал не чужой мне ТРЦ (живу рядом и захожу буквально каждый день), проект казался нежизнеспособным. Скажу честно, новые управляющие заметно старались, улучшив центр по многим позициям. Они даже прикрутили ручку на входной двери, пусть не сразу, через несколько месяцев, но все-таки прикрутили — годами ручки отчаянно не хватало! Тем не менее, в 2022-м «Арена» в третий раз перешла к новому менеджменту, так как предыдущий не добился поставленных задач. Моя теория, что торговый центр должен «умереть», по-прежнему актуальна и вот почему.
Вводные у «Арены» плохие, спору нет. Конструктивно с торговым центром особо ничего не сделаешь, спроектирован он плохо. Даже если пересобрать внутри помещения в других конфигурациях и площадях, посетители вряд ли захотят забираться в дальние углы первого и второго этажей. Конечно, кое-что можно улучшить навигацией — ей за 10 лет так никто и не занялся — но, повторюсь, конструктивно в ТРЦ все плохо. Например, чья-то светлая голова придумала передвинуть из центрального атриума банкоматы куда-то на «камчатку» — все, считай нет банкоматов.
Кроме того, «Арена» находится в неудачном месте с точки зрения проходимости. В пешей доступности только небольшие кварталы Дроздов и моего «олимпийского», в которых проживает слишком мало потенциальных покупателей. Из Веснянки и Лебяжьего в «Арену» уже нужно специально идти или ехать, то есть прямо планировать такое мероприятие. Сложный момент для любого магазина, не говоря уже про плохой магазин. С другой стороны, есть бурный поток машин по проспекту Победителей, разумной целью было бы приучать их заезжать по пути, но срабатывает негативный опыт с абсолютно кошмарным паркингом и схемой проникновения в него. Нужно переучивать.
Надо признать, число покупателей за время управления «Ареной» предыдущей компанией очевидно выросло. Вообще единственная рабочая ее площадка от входа до гипермаркета и сам гипермаркет вполне себе живые. Уверен, и Green, и все остальные арендаторы пятачка не в убытках, хотя это только пятачок, может, 10-15% полезной площади комплекса. Комплекс, следовательно, продолжает генерировать минус.
«Арена» в промтоварной части задумывалась как «поставщик двора», магазин, ориентированный на близлежащие коттеджи. Концепция предполагала заход брендов побогаче, попредставительнее, а для всех остальных фудкорт, продукты, кинотеатр и детский развлекательный центр. Теория, очевидно, не сработала, поэтому концепция уже давно размыта: какие-то точки продолжают попытки торговать «задорого», но среди них уже бытовая химия от «Милы» и что-то там еще приземленное. В общем, ТРЦ стал «еще одним ТРЦ», потеряв пусть хоть какое-то, но лицо. Однако быть просто «на районе» «Арене» мало — я уже писал об этом выше.
Никто специально в этот торговый центр не поедет. Возможно, поехал бы, будь в нем «Светофор» или хотя бы аутлет H&M, но мы понимаем, насколько такие предположения оторваны от реальности. Все, на что может рассчитывать «Арена», это трафик проспекта и близлежащие жилые комплексы, хотя, касаемо кварталов Лебяжьего и Веснянки, предположение с натяжкой. Заставить условного жителя Лебяжьего или Веснянки ехать туда за футболкой можно, но сложно, как мне кажется.
Самое больное место «Арены» — это ее имидж. Разумеется, в городе большинство людей имеют о ней какое-то представление. Невнятный ТРЦ с плохим паркингом у черта на куличках — примерно такое. Это означает, что даже самые продуманные рекламная и PR-кампании ничего не дадут. Вернуть человека туда, где ему ничего не нужно, будет слишком дорого.
Впрочем, на текущий момент ему и ехать незачем. В «Арене» нельзя купить футболку. Можно купить продукты или съесть бургер, только этого добра на каждом углу, то есть, опять же, рассчитывать стоит лишь на локальных жителей и трафик проспекта.
Торговому центру нужна полная перезагрузка со сменой вообще всего: внутреннего наполнения, внешнего вида (я об айдентике) и бренда. Невозможно заставить дышать труп, тем более что родился сразу труп — ТРЦ никогда не жил по-настоящему. За несколько месяцев, что им управляет новая компания, единственное внешне заметное изменение это передвижение банкоматов в ректум где-то в темноте дальнего угла первого этажа. Буквальным образом двигаются кровати вместо смены предложения.
И только со сменой всего можно говорить о каких-то коммуникациях с общественностью. О чем этот центр, для кого и как он стал лучше, отбросив весь предыдущий опыт.
Чем его наполнить, вопрос очень сложный. Но пытаться делать как прежде точно не сработает, многие пытались.