Парадокс ситуации с банкротством продовольственной сети Bigzz в том, что это были хорошие с покупательской точки зрения магазины. Плохих на столичном рынке почти не осталось, поэтому процесс консолидации перешел на качественно новый уровень, отражая в целом ситуацию в отрасли. Казалось бы, как может вообще не сработать бизнес по торговле товарами повседневного спроса, вся логика которого укладывается в схему «купи подешевле и продай подороже»? И тем более, если чисто внешне у этого бизнеса, что называется, получалось хорошо? История исчезновения одной из знаковых торговых марок белорусского ритейла станет уроком.
Bigzz, кстати, первыми открыли в нашей стране гипермаркет (в составе ТРЦ «Экспобел» весной 2005-го года), но затем компания развивалась очень медленно. Попытка совершить квантовый скачок была предпринята в период 2017-2019-го годов, тогда сеть приросла сразу несколькими точками, включая относительно крупную в ТРЦ Palazzo. Ну а за последние месяцы случались новости только о череде закрытий и как финальный аккорд сообщения о полной ликвидации бренда и переход в «Соседи».
Слухи же вовсе ходили давно: ритейл в Минске дорос до той стадии, когда конкурентная борьба неизбежно выявит слабого и позволит сильным продолжать консолидацию. Концепция «купи дешевле и продай дороже» вышла на уровень, требующий глубоких знаний в организации процессов и управления персоналом. Мало просто сделать хороший магазин: он должен притягивать конкретный трафик и генерировать конкретный средний чек. Рентабельность торговых сетей и без того низкая, так что свалиться в убытки раз плюнуть, тем более конкуренты не дремлют и заливают полки акционными товарами, выбивают у поставщиков сладкие цены, отсрочки платежей и постоянно оптимизируют расходную часть. Сложно.
Торговых площадей в Минске стало так много, что почти каждый из нас стоит перед выбором, куда пойти за продуктами (или вовсе заказать доставку). Даже формат магазина у дома зачастую представлен уже не одной точкой, а двумя-тремя, иногда вовсе в соседних помещениях. Разумеется, огромное значение имеют цены: если не видно разницы, зачем платить больше?
Но Bigzz (почти) не конкурировал в формате «у дома». Компания работала в формате супермаркета, посещение которого это больше выбор, чем необходимость. Проверить утверждение легко на собственном примере: в вашем спальном районе наверняка поблизости есть несколько магазинов, но предпочитаете вы какой-то один, может быть не самый ближайший к подъезду.
А если в округе все магазины «хорошие»? И ценовую конкуренцию держат ровно? Я, например, сколько ни заходил в Bigzz, мне в нем почти все нравилось. Что же могло пойти не так?
У меня, конечно, есть профессиональная деформация, но я считаю, что если общий уровень на рынке одинаков, то конкуренция переходит на следующий этап — ценностный. Потребитель осознанно или неосознанно останавливает свой выбор на том продукте или сервисе, который транслирует близкие ему ценности. На сайте Bigzz за позиционирование можно посчитать плохо написанный текстик в разделе «О компании»: «Мы превосходим ожидания наших посетителей, расширяя горизонты их представлений о товарах, привнося частички со всего мира на полки наших магазинов. У нас вы найдете эксклюзивные продукты и все необходимые товары повседневного спроса. В наших магазинах представлены товары только хорошего качества. Мы стремимся к высокому уровню гостеприимства и заботы о наших покупателях. Если для Вас важны новизна, надежность, комфорт, качественный сервис и Вы цените свое время, ждем в наших магазинах в любое время суток».
Это прекрасная стратегия для магазина из девяностых и пусть даже нулевых годов, но плохо работает в насыщенном поле. Даже «Хит» может написать вот это вот все про товары хорошего качества со всего мира. Про новизну, комфорт, надежность и качественный сервис тоже вполне — разве что про круглосуточный режим работы нет (у Bigzz была пара точек с режимом 24/7).
Поглотившая Bigzz сеть «Соседи», к слову, спозиционирована заметно грамотнее. Их базовая ценность проявляется уже даже в бренде: сеть как бы демонстрирует свою готовность помочь и присутствие всегда где-то рядом. Зайти по дороге в «Соседи» за продуктами так же просто и надежно, как забежать к соседу за стаканом муки. Помимо этого, их магазины благодаря ассортименту, включая продукты собственного производства и выпечку, предлагают гибридный формат — что-то переходное между точкой у дома и супермаркетом побольше. У меня в Веснянке «Соседи» это вполне себе замена всем конкурентам с торговыми площадями побольше.
Кажется, как просто звучит, но попробуй покрутить настройки, и магия будет разрушена.
К слову, Bigzz не единственная сеть, у которой были явные проблемы с позиционированием. Проверить это легко, просто попробовав выстроить ассоциативный ряд с другими торговыми марками на рынке.
Вот «Санта» (тоже хорошие магазины, к слову) — это про что? У меня ассоциация одна — бизнесмен Мошенский. Такая себе ценность. Или «Алми». Классная сеть, вопросов нет, но в голове про «Алми» вообще пустота кроме твердой убежденности, что логотип им рисовал человек без какого-либо дизайнерского таланта. «Гиппо»? Прекрасные продмаги, у них еще гиппопотам вписан в бренд.