На днях в Фэйсбуке случилась очередная дискуссия на тему эффективности скандальной рекламы — ну, не первая и не последняя. Есть такой устоявшийся миф, мол, задача рекламной коммуникации быть услышанной, а для этого подойдут любые способы. Лишь бы писала пресса и тиражировались посты в социальных сетях. В дискуссии вспомнился Burger King, несколько лет назад ворвавшийся в медиаполе своими жопными креативами типа «Смотри не обострись» и «Попробуй суперхрен». Мозг подсказал, что глаза больше не встречают ничего подобного — Burger King подсвечивается теперь вполне традиционно, идет общим фоном с остальными, то есть от стратегии обратить на себя внимание во что бы то ни стало отказался. Что же могло пойти не так?!
На самом деле придумать скандальную рекламу намного проще, чем корректную, но настолько же эффективную с точки зрения характеристики «обратить на себя внимание». Шутить ниже пояса, обыгрывать табуированную лексику, показывать гениталии много ума не надо. Более того, оно реально работает, если ставить цель быть услышанным, потому что так устроен человек. Кроме того, существует некое число людей, резонирующих только с такими коммуникациями, другие их не цепляют.
Есть у подобной рекламы и обратная сторона. Странно, что о ней не думают профессионалы рынка с красивыми дипломами на стене офиса. Если продвигать, скажем, «Евросеть» слоганом «Цены просто ох**ть!», то вместе с качеством сервиса, расположением точек и мятыми рубашками продавцов складывается не самый приятный пазл. Типа какая-то рыночная помойка, если нужно купить дешевый неликвид. У меня лично так.
Я хорошо помню тот единственный слоган «Евросети», но всегда сознательно избегал быть ее клиентом. Мне кажется вообще ни разу ничего не покупал, даже провод для зарядки смартфона. То есть не просто из-за одного слова, а потому, что создался в голове такой образ. В конце концов низкие цены на носимую технику это ни разу не уникальное достижение, даже смешно обсуждать.
Вообще если вступаешь на тропку жопного креатива, на самом деле нужно быть в два раза большим профессионалом. Сохранить баланс и не свалиться в отстой реально могут единицы. Вероятно, лучший пример кондомы Vizit, которые долго учились не перегибать палку, но регулярно попадали вот в такие ситуации:
И будут еще попадать, потому что когда ты по ту сторону работы с коммуникациями, фильтром «хорошо/отстой» выступает только твой личный опыт и опыт команды. Зачастую его не хватает предугадать реакцию миллионов людей (хотя чтобы не предугадать конкретно в этом случае, надо было постараться).
В общем, про Burger King. На РБК была хорошая статья о том, как устроены их коммуникации и зачем им все это нужно — быстро расти, теснить конкурентов, повышать узнаваемость бренда. У рекламного агентства стояла задача регулярно попадать в топовые СМИ, и оно с ними справлялось. «Смотри не обострись» был один из многих креативов. Я порылся в их инстаграме:
Количество и градус жопного креатива Burger King снизилось в их социальных сетях уже в 2017-м году и постепенно сошло на нет. В конце концов компания провела ребрендинг и разработала новый фирстиль. Мне не нравится (чисто вкусовщина), но сделано красиво:
Burger King может слегка похулиганить и сейчас, но в навозную жижу больше не ныряет. Каких же результатов добилась компания на российском (наиболее отвязном) рынке? Данных за 2021-й год по понятным причинам пока нет, зато есть за 2020-й.
Спонтанная узнаваемость — третье место после «Мака» и KFC (80% респондентов) — наиболее отзывчивая характеристика на скандальную рекламу, но и тут не лидер. Индекс доверия: пятая позиция после KFC, «Додо», «Шоколадницы» и «Мака». Другими словами, ты можешь быть самым отбитым гопником на районе, но воспринимают тебя только как гопника, а не желанную компанию.
Наконец самое важное, выручка. Имея 777 точек Burger King генерировал 3,3% денег, в то время как «Мак» с 754 локациями вынимал 8,4% всех рублей в отрасли. Поразительная разница! И самая интересная строчка данных, ведь, если подойти к ней чисто арифметически, не учитывая прочих факторов, люди оставляют в Burger King в 2,5 раза меньше денег при сопоставимых ценах в меню. Вывод напрашивается только один: в Burger King потянулись те самые пассажиры, которые отлично резонируют с юмором в духе «обострись» и «раскурячим». И у них — вот уж неожиданность — невысокий доход.
Мой самый любимый вывод в конце. Любые внешние коммуникации так или иначе заряжены ценностями заказчика. Звучит как проповедь от инфоцыгана, но в данном случае это именно так: то, что ты отправляешь в мир, возвращается в ответ. Когда ты ради единственного показателя (охват) заходишь на темную сторону, нет никакого смысла ждать реакции от светлой. Твой удел маргиналы, потому что ты сам такой.