Восемь лет я предприниматель и большая часть этих лет прошла в Беларуси под флагами разного рода кризисов. Была девальвация 2015-го, а после плавное обесценивание национальной валюты. Было начало пандемии ковида, перемоловшее сферу услуг и туризм, затем внутриполитический кризис, теперь война в Украине и санкции. От сферы, в которой работаю я, то есть от рекламы и особенно PR, не осталось практически ничего. На жизнь не жалуюсь, так как задолго до наиболее драматических событий перестроил структуру доходов и (пока еще) не пострадал, хотя все может быть. Этот пост о накопившихся за годы перманентного кризиса наблюдениях за поведением белорусского бизнеса. У него родовая травма: никогда не планировать будущее, выживать здесь и сейчас.
За 8 лет у меня накопилось договоров с двумя сотнями белорусских юрлиц, в основном мелкого и среднего уровня, а выполненных работ в несколько раз больше. Не так и мало, чтобы хотя бы рамочно представлять паттерны поведения в тех или иных случаях. Второе: подавляющее большинство моих бывших контрагентов продолжают свою деятельность — они смогли адаптироваться ко всем шокам за эти годы.
У больших компаний все иначе, я их сейчас оставляю за скобками — там всегда меньше хаоса и больше системности. Мелкие предпочитают действовать по наитию, на эмоциях, реактивно, то есть встраиваясь в новую реальность буквально с колес. И почти все они проповедуют философию выживания, без какой-либо попытки спрогнозировать будущее и свое место в нем. Наверное, в этом есть смысл, в конце концов, повторюсь, большинство контрагентов живы-здоровы и прошли уже огонь и воду. Правда, я не могу назвать такое существование комфортным, потому что буквально каждый день у всех ответственных жопа в мыле — выживать нелегкая работа.
В конце концов я не считаю «выжить» прям таким уж призом, оправдывающим любые страдания и оптимизации. Ну, в жизни бывает всякое, иногда потуже затянуть пояса и затихариться дело полезное, особенно если это осознанное тактическое решение, нацеленное на определенный результат, а не единственный выбор навсегда.
Сейчас белорусскую экономику штормит еще сильнее и будет затягивать в воронку глубже и глубже. Просто затихариться многим не поможет. Изменения уже чувствуются, в некоторых сферах они серьезные, и цепочки проблем будут только растягиваться и нарастать. Я не питаю ложных иллюзий относительно краткосрочной перспективы, хотя в целом всегда придерживаюсь убеждения, что жизнь обязательно побеждает. Даже на руинах вырастает новое, а руин вроде не предвидится.
Никто не знает, до какого дна опустится экономика, какие еще выпорхнут черные лебеди и что будет даже через квартал. Но уж точно большинство людей и компаний хотят через квартал продолжать делать свое дело. Умирать не собирается никто, закрываться — только те, для кого новые условия хозяйствования поставили очевидный крест на будущем. Условный магазин туфель однозначно рассчитывает и будущим летом, и осенью, и через год продавать туфли.
И вот тут загвоздка. Наверное, не надо быть Уорреном Баффетом, чтобы спрогнозировать сжатие спроса на туфли. Вероятно, спрос даже как-то изменится: трудящиеся будут экономить и покупать что-нибудь попроще. Сейчас это не так важно, как осознание главного — денег в туфельном деле станет меньше. Вероятно, их не хватит на все магазины и кому-то послабее придется закрыться. С большой долей вероятности денег станет намного меньше, чем было в предыдущие кризисы — закрываться придется не только самым слабым.
Что делает в такой ситуации среднестатистический магазин туфель? Он снижает операционные расходы: возможно, сокращает персонал, ищет способы снизить арендную плату, вынимает деньги из старых партий через распродажи и так далее. В общем, входит в режим экономии, чтобы протянуть наиболее сложный период, а там, дай бог, станет полегче.
Не осуждаю. Все выглядит разумно до подхода к моей любимой строчке — рекламы. Каким-то непостижимым образом режим экономии обязательно приводит к отказу от продвижения и краткосрочного, и долгосрочного. Не перехода от красивых роликов на телевидении к бумажкам на столбах, а вообще полному или частичному выключению любых кампаний!
Как там у Форда было: экономить на рекламе это словно экономить время, остановив часы. Точнее не скажешь.
Малый бизнес не любит вкладываться в рекламу. У него, как правило, немного денег и если возврат инвестиций непросчитываем (а с рекламой такое бывает довольно часто), то и в тучные времена хватает сопротивления к тратам. В худосочные вообще идет как по маслу: расходы режутся без сожаления, все равно от них типа никакого проку.
Это самая идиотская из стратегий в кризис, особенно в сложный, труднопрогнозируемый и, скорее всего, затяжной кризис. Все рекламные коммуникации — это именно про будущее, про обеспечение внимания к своему продукту в какой-то перспективе, от очень короткой (как в запкупках контекста) до очень длинной (PR). В конце концов реклама это если не гарантия преодоления кризиса, то хотя бы нужный вектор в столь благородном деле. Это хотя бы похоже на какой-то план чуть более умный, чем просто желание выжить. Желания выжить может оказаться на этот раз мало.
Я думал над аналогиями и придумал. Скажем, мое блогерствование: оно очевидно приносит меньше денег во время упадка и очевидно больше во время подъема. Мой контент — мой маркетинг. Есть контент — есть привлечение внимания, обеспечение трафика и продукт на продажу сам по себе. По аналогии с большинством белорусского бизнеса я должен сейчас перестать заниматься маркетированием, делать «впустую», без рекламы, контент и ждать времен получше. Определенно, это сработает 👍