Не знаю как вы, а я просто уже не могу смотреть инстаграм из-за обилия рекламы. При этом практически не подписан на всяких лайфстайл-блогерш первого-второго эшелона, то есть рекламы могло быть еще больше. Ленту сторис листать просто невозможно, буквально после каждой авторской идет коммерческая вставка. А ведь еще есть реклама, встроенная в блогерский контент. И просто корпоративные аккаунты, суть которых тоже в продвижении брендов, товаров и услуг. Рекламный шум достиг небывалой интенсивности, однако это мало влияет на поведение рекламодателей, очевидно не выигрывающих в битве за внимание потребителя. Казалось бы, парадокс, но нет. Рекламодателей привлекает цена посева коммуникации и стомости контакта: за сто баксов вроде как можно купить столько пар глаз, сколько тебе не продаст любая другая площадка. Таргет мертв? Нет, в таргете нужно побуждать задерживать взгляд, а еще не питать ложных иллюзий насчет стоимости конверсии. Блогеры больше не нужны? Если не научатся ценить свою аудиторию и не хвататься за любой заказ, то превратятся в паблики «Вконтакте», где за три копейки можно взять ведро просрочки. Рекламные коммуникации усложняются в погоне за вниманием потребителя, так что ощущение простоты и дешевизны, которое дарит рекламодателям взаимодействие с соцсетями, ложно. Ничего простого больше нет. Убежденность, типа «реклама не работает», будет только крепнуть. Что же делать?
Я мог бы поставить на обложку поста что-нибудь провокационное ради еще большей конверсии, но мне было интересно украсить его каким-нибудь незамысловатым паттерном для чистоты эксперимента. Подводка, заголовок и мое имя в той или иной степени работают, если вы уже читаете этот текст. Спасибо в любом случае.
Нативная реклама в интернете по-прежнему эффективна, потому что является наиболее сбалансированным типом коммуникации, учитывающим интересы как широкой аудитории, так и ее инициатора. Аудитория в любом случае почувствует коммерческую подоплеку, но не будет разочарована, ведь взамен получает контент. Рекламодатель тоже может быть доволен: внимание завоевано, информация донесена, площадка свое дело сделала.
Конъюнктура для нативки в Беларуси откровенно плохая, что скрывать. Уменьшение объемов площадей, вызванное форс-мажорными обстоятельствами, подкосило и без того не бог весть какой рынок. Фактически отсутствуют аккаунты на YouTube с преимущественно белорусской аудиторией, но при этом не «про политику», встраивание в которую для бизнеса несет разного рода риски. Классических текстовых сайтов, где среднее время нахождения пользователя превышает одну наносекунду (как это обычно бывает со сторис, да), осталось на три дня.
Есть блогеры. Убежден, что в этом году инстаграм получил самые большие рекламные деньги, чем когда-либо. Из-за специфики своей работы я наблюдаю за некоторыми героями на площадке и могу сказать, что рекламодатели однозначно распробовали этот канал и, видимо, из-за отсутствия альтернативы, стали заливать его деньгами. Сам я для своих услуг в сфере PR работаю с очень ограниченным пулом блогеров, потому что есть определенные трудности в верификации качества их аудитории. Могилевский барбершоп с аккаунтом в 460 тысяч подписчиков подтверждает.
Однако исключительно визуальные виды коммуникации (как та же инста) крайне сомнительный выбор для многих услуг и товаров с высоким чеком. На меня бесконечно таргетируют свои бюджеты студии интерьеров, продавцы недвижимости, мебельщики, поставщики бытовой техники, продавцы туров в страны с пышными пальмами и многие другие, где конверсия даже в идеальных условиях будет невысокой, а в соцсетях… Я и еще 99,99% людей, кому вы показали свой визуал, не находятся в состоянии поиска унитаза или квартиры в Дубае. Это крайне редкие покупки, совершаемые в лучшем случае несколько раз в жизни (унитаз) или вовсе никогда (квартира в Дубае). Единственное, чего можно добиваться в таких коммуникациях, это запоминание бренда, чтобы, когда состояние нужды в унитазе наступит, я вспомнил о вас и пошел искать в Гугле.
Поднимите глаза вверх, в начало это поста. Вас, продавцов бетонных метров из Батуми и Абу-Даби, слишком много. В этом ворохе рекламы, который представляет из себя современный инстаграм, у меня уже выработался рефлекс правого пальца: вижу в ленте сторис коммерческую вставку, нажимаю «перейти к следующей». Нужно все больше и больше денег, чтобы только обратить на себя внимание, я уже не говорю про продать.
В этом принципиальное отличие такого рода вторжения в личное пространство от нативной рекламы. Функцию «обратить на себя внимание» берет площадка, используя разного рода инструменты. Полезный контент в обмен на инъекцию коммерческого предложения в тело поста. Редакторский опыт, делающий этот контент интересным, а заголовк интригующим. Промоцию со стороны площадки ее собственными силами — она ведь тоже заинтересована в том, чтобы не молотить впустую.
Я разработал специальное предложение для тех, чьи товары и услуги потребляют редко и они стоят дорого. Если вы создаете интерьеры для жилых квартир, продаете посудомоечные машины, новостройки в Минске и хоть где угодно, ищите редких специалистов — другими словами, если нужно строить бренд, — оно прям в сердечко.
Несколько десятков тысяч человек, являющихся читателями этого блога про архитектуру, недвижимость, краеведение, транспорт и немного обо всем на свете, получат роскошный цикл статей, а также услышат ключевые месседжи партнера. Как в принципе можно продавать жилье в Батуми, если у потенциальных покупателей не накоплено никаких сведений о бренде, о Батуми и вообще даже не возникало мысли инвестировать в бетон где-то в другой стране? Как это можно продать в инстаграме?
Я разделяю такие циклы на два этапа — сбора информации и публикации. На время сбора партнер интегрируется в соцсети суммарной емкостью 70 тысяч человек: бизнес- и личный фэйсбук, сторис и ленту инстаграма, твиттер и телеграм.
После сбора, длящегося примерно 1-1,5 недели, начинается публикация текстов, как правило 15-20 текстов, если цикл объемный, как, например поездка в Сербию с участием А1.
Начинается он с публикации поста, посвященного только целям и задачам партнера. Продаете посудомойки — расскажу про свой опыт использования этого агрегатора и объясню, почему он кайф. Возите людей в Египет — съезжу в Египет и дам впечатления как они есть. Это будет такой же пост, который можно было бы купить без какого-либо партнерства и которые я продаю, конечно, тоже.
На время цикла блог одевается в сквозное брендирование через все посты (более 1900) штук. Ссылка, встроенная в брендинг, ведет в пост, написанный исключительно о партнере.
Так как цикл длится 1-1,5 месяца, брендинг увидит вся аудитория блога (а я сделаю так, чтобы люди прочли ключевой пост). Смотрите, какая аудитория по данным внутренней статистики сервера за последние 30 суток:
Альтернативный независимый источник — Similarweb.
На время действия цикла в каждом посте блога прошивается рекламная строчка, которая стимулирует переходить наружу в конкретное предложение, например, каталога. Или транслирует промокод, или что угодно еще, о чем мы договоримся не в ущерб читателям. Эту строчку видит 100% аудитории блога.
Дальше выходят посты из цикла. Я пишу о том, что интересно мне: города, дома, улицы, люди, транспорт. Но в каждом таком посте есть отдельный абзац для партнера, включаемый в оглавление цикла — вот такой, как у axioom.by, которые уже распробовали предложение.
Еще они и другие, кто был партнером циклов, навсегда вписаны на двух позициях блога. Во-первых, карте путешествий, которая, опять же, прикреплена ко всему массиву контента на сервере. Вот так:
И здесь, на отдельной странице завершенных и описанных поездок:
Не обязательно партнер должен иметь какое-то отношение к региону цикла. Это никак не влияет на цель и результат: закрепление сведений о бренде, товаре или услуге, которые нельзя продать в условной «прикассовой зоне интернета». Партнер инвестирует в контент и получает интеграцию во всю аудиторию, которой я управляю на всех своих площадках.
И знаете что: нет таких цен в белорусском интернете на нативку с таким объемом аудитории, какие на данный момент предлагаю я. В среднесрочной перспективе я хочу на этом зарабатывать, но продажи идут тяжело, с огромными усилиями, нужно время, чтобы доказать ценность предложения. Хорошо хоть я умею быть настойчивым, когда оно в моих интересах :)
Итак, сейчас циклы продаются от 2000 рублей (Украина) до 3250 рублей (страны, требующие полета на самолете с серебристым крылом) — другими словами, влияет только расстояние.
Но это пока.