В горячий осенний сезон легче анализировать типичные ошибки менеджеров, решивших поработать с общественными коммуникациями — с PR. Заказов больше обычного, соответственно, больше статистики и мотивации написать такой пост, тем более он в какой-то мере тоже «пиар», а конечным бенефициаром выступаю в нем я 😎 Пост займет три минуты на чтение, но ответит на два важных вопроса, призванных помочь бизнесу осознанно подходить к закупке соответствующих услуг: что такое PR и что нужно делать, чтобы он работал.
PR (public relations) — это публичная коммуникация, имеющая цель. В общем смысле есть три большие цели у PR: донести информацию, повысить узнаваемость, сформировать имидж. В рамках этих больших целей могут решаться разные задачи, например, погасить негатив после утечки базы с личными данными держателей карточек какого-то банка.
Бизнес в основном интересуют, конечно, продажи, и у меня есть хорошие новости для бизнеса: PR действительно может влиять на продажи в лучшую сторону. Однако у тех, кто впервые начинает использовать инструменты коммуникаций с общественностью зачастую присутствует неверное представление о том, как это работает. Чаще всего PR сравнивают с традиционными маркетинговыми инструментами, ожидая от него быстрой отдачи. Причем переключение внимания на PR как правило происходит во время каких-то кризисов: «SEO больше не работает», «реклама не дает столько, сколько давала раньше», «стоимость лида превышает допустимые пороги» и так далее.
Эволюция сознания управляющего приводит к решению попробовать другие каналы, которые в его понимании попадают под категорию PR. Да, PR может открывать новые каналы, но часто является надстройкой уже существующих. Обдуманные коммуникации наделяют смыслами то, что вы предлагали рынку, отстраивая вас от других, формируя имидж, ожидания, узнаваемость и так далее.
Ошибка первая. Оценка эффективности PR через ROI
Надо принять тяжелую правду: при помощи PR нельзя немедленно поднять продажи или увеличить количество обращений. Работая с общественными коммуникациями, по-хорошему говоря, следует отказаться от такой характеристики как ROI и 100% отказаться от нее на короткой дистанции. Нельзя всунуть пиарщику в ладошку тысячу долларов, чтобы через неделю или месяц получить пять. Вообще если кто знает, где можно из тысячи достать пять, позвоните срочно +375 25 9109918, я присоединюсь :)
При этом важно понимать, что некоторые каналы, чаще применяемые в сфере PR, могут давать какую-то быструю отдачу. Например, если открыть булочную и заказать рекламу булок у koko.by, без сомнения, продажи взлетят. Не уверен, что прямо любая булочная окупит инвестиции в нативку у Крамаря, но ставлю руку на отсечение, что вторая нативка через небольшой промежуток времени точно уведет баланс в глубокий минус. Собственно, именно это и происходит у тех, кто решил «попробовать PR».
PR, ни в коем случае не отменяя традиционных инструментов, реализует более широкую стратегию, нацеленную на формирование образа продукта (бренда, услуги, персоналии). Можно купить хоть 20 убыточных интеграций у Крамаря, если они приближают булочную к большой цели — закреплению положительного имиджа в сознании выбранной аудитории. Это дает невероятные плоды: у бренда появляются добровольные адвокаты, распространяющие сведения о нем дальше, возвращаются старые клиенты и приходят новые, а их лояльность, например, может быть сконвертирована в большую маржу.
Формирование образа продукта похоже на физкультуру. Первые занятия не приводят к видимым изменениям тела, но чем дальше, тем заметней эффект. Вот только абсолютное большинство воодушевленных строителей тела бросают тренировки через короткое время, просто не дождавшись перемен — спросите у любого тренера.
Точно так же бизнес бросает заниматься PR.
Ошибка вторая. PR нужен, когда все плохо
Честно говоря для меня это один из самых сложных моментов в анализе спроса на услуги PR. Я не понимаю, почему за коммуникациями приходят тогда, когда все стало плохо. Очевидно, если в зал одновременно начнет ходить пельмень типа меня и парень с более узкой костью, то парень быстрее добьется видимого результата. А мне в свою очередь придется приложить больше усилий и проявить большую силу духа, чтобы не бросить все из-за демотивации.
В высококонкурентной среде PR позволяет снизить издержки на прямую рекламу, а часто и вообще спасти бизнес, но им нужно заниматься :) Я вообще предпочитаю декларировать необходимость PR для любого публичного бизнеса в нынешнее время. Это же нонсенс, когда даже у международных брендов, присутствующих в нашей стране, часто нет штатного или внештатного пиарщика, а все коммуникации сводятся к обновлению соцсетей. А если у вас в курице найдут таракана, вы что будете делать?
Особенность внешних коммуникаций заключается в том, что в ситуациях, когда потребитель будет поставлен перед выбором, он скорее всего сделает его в пользу того, кто для него ожидаем. Но чтобы закрепиться в голове потребителя придется искать ключик и искать заранее. Здесь все как в жизни: пока кто-то решается поставить лайк, другой уже тянет в загс.
Ошибка третья. Отказ от системного подхода
Разумеется, PR можно применять ситуативно. Отработать негатив или проникнуть в СМИ под особенно большое событие, скажем, запуск нового продукта. Хуже точно не будет, но, повторюсь, системно продажи не наладит.
PR невозможен без стратегии: кто мы, куда идем, что несем миру вокруг нас, как мы хотим, чтобы нас воспринимали. Отсутствие коммуникационной стратегии часто порождает парадоксальные вещи, когда бренд воспринимается вообще не так, как видят его собственники или управляющие. Или скатывается на дно, где маржа настолько тонкая, что ее хватает только затыкать дыры и каждый день бороться за право остаться вживых, расталкивая локтями таких же лузеров.
Четкое следование стратегии помогает людям, до которых доходят ваши коммуникации, как-то вас представлять и идентифицировать, выделяя на фоне остальных. Это шаг к формированию образа. Будет повод, он приведет к контакту и чеку. Все понравится — и не к одному. Полюбит душой — посоветует друзьям.
Ошибка четвертая. Нет продукта или неверно выбрана аудитория
К сожалению, PR не всесилен и уж точно бессилен перед волей самого главного босса, который решил по-своему.
Успех начинается от продукта — это аксиома. Большинство продуктов не взлетает — это данность. Если маркетинг выпускает на рынок что-то, что никто не ждет, провал практически гарантирован либо успех обойдется слишком дорого. И даже потенциальные хиты требуют аккуратного выбора потребителя и точного прицела в его ценности.
К сожалению, очень часто перед PR ставится задача продвигать сырое изделие, потому что ведение бизнеса в Беларуси сопряжено с большими непрогнозируемыми рисками. С точки зрения коммуникаций это заведомо гиблое дело, потому что вся суть построения отношений с потребителем строится на определенном доверии. Продуктовый PR предполагает обмен денег на решение проблем (получение удовольствий, удовлетворение иных нужд) и потребитель, передавая деньги, авансирует доверие. Подорвать его значит потерять не только конкретно этого человека, но и целую цепочку его знакомых.
Кстати, работа с коммуникациями в низких и высоких ценовых категориях одинаково сложна. И там, и там максимально требовательная аудитория, хотя и требования у них разные. Первые хотят уважения, ублажения, вторые превыше всего ценят идеально проработанные нюансы.
Ошибка пятая. У нас уже есть соцсети
Это тоже надо принять, но соцсети закрывают микроскопический фронт работ в коммуникациях. По большому счету они хороши почти только при взаимодействии с лояльной аудиторией, отслеживающей маркетинговые активности бизнеса. Да, бывают яркие идеи, расходящиеся по средствам массовой информации и позволяющие сделать дополнительное звучание бренда, но, возвращаясь к сказанному выше, это не решает стратегических задач, либо стратегия предполагает какое-то бесконечное вирусное распространение брендированного контента (как кондомы Vizit). Без сомнения, Vizit добивается звучания, узнаваемости и резонирования в душах определенной аудитории, вероятно, даже продаж, но в целом я все-таки скептически настроен к кампании в целом.
Вообще надо понимать, что любой хайп очень плохо конвертируется в продажи. Как бы соблазнительно не казалось запостить пошлую картинку, которая заставит говорить о воде «Славная» (даже опуская возможный имиджевый ущерб), это все не влияет на мотивацию людей покупать и потреблять. Окей, касание делает, но продажи — нет.
Пишите: info@prview.by
Звоните: +375259109918
Изучайте: prview.by