Пять типичных ошибок пиарщика

pr

Работа с белорусской прессой для компаний! PR товаров и услуг дешевле, чем у агентств

Имея диплом специалиста по информации и коммуникации я никогда не работал пиарщиком. В годы моей учебы соответствующей сферы в Беларуси практически не существовало да и меня тянуло больше в классическую газетную журналистику. В общем, я очень быстро договорился с собой и решил не пробовать себя в пиаре, уйдя корреспондентом «в поля». Тем не менее, за годы работы хорошо понял со своей линии фронта как работает пиар. Самое любопытное, что этому никто не учит в университете! Поэтому — за каждый год на университетской скамье — по одной типичной ошибке пиарщика.

1. Согласовать, пересогласовать да перевысослаговать

Кто-то скажет: так уж устроен наш мир, что пиарщик не может и слова сказать без санкции руководства. Каждый ответ на журналистский запрос, каждый ответ по телефону должен быть согласован с начальством. В больших компаниях этого начальства много, у каждого могут быть свои интересы и даже аргументы спускать на тормозах комментарии для прессы.

Этот кто-то будет не совсем прав. Взаимоотношения пиарщика и начальства — поле для работы последнего. Я знаю несколько компаний, в которых после смены пиарщика вертикальные связи ускорились в разы, кое-где отдел коммуникаций был переведен в прямое подчинение генеральному директору, где-то дали больше полномочий и далеко не всякий запрос требовалось согласовывать.

В ситуации медленного реагирования на журналистские запросы в проигрышной ситуации оказываются именно компании, а не редакции. Когда последние публикуют новость без отклика «ответчика», у читателей складывается ощущение, будто тот о чем-то хочет умолчать. Бывает и такое. Однако чаще — там просто согласовывают несколько ничего не значащих фраз, потому что «так у нас принято».

2. Манипуляция правом первого комментария, дружба против конкурентов, шантаж

Этот ужасный симбиоз — когда пиар-служба «дружит» с одной редакцией против другой — часто практикуется в Беларуси. Например, пиарщик по своей ли воле или по воле начальства особенно внимателен к запросам одного СМИ, но холоден и обслуживает по остаточному принципу другое. Здесь у каждой стороны свои интересы: пиарщик может показывать несговорчивой редакции как можно отсечь от эксклюзива одним движением, призывая быть более покладистым; редакция, обладающая «правом первого звонка», уделывает конкурента.

Подобные схемы навсегда подрывают авторитет специалиста по связям с общественностью в глазах профессионального сообщества. Но самое интересное начинается в конфликтных ситуациях — например, клиент «наезжает» через СМИ на компанию и та вынуждена держать ответ. Здесь как в старом анекдоте: «Крутись как хочешь, но похороны назначены на полдень» — компании «забывают» все былое и становятся паиньками, но поздно — никто сглаживать углы и обрабатывать шероховатости не станет.

Самые глупые пиар-службы любимчиков среди СМИ меняют по нескольку раз. То одни в опале, то другие. В итоге против специалиста по связям с общественностью настроены все.

Еще один спецприем из рукава — шантажировать. Бывает, когда пиарщик грозится «снять рекламу», «перестать сотрудничать», «приглашать на мероприятия» и прочее, и прочее. Все эти глупости не имеют никакого отношения к реальной жизни, так как PR заинтересован к каналах сбыта информации не меньше, чем журналисты в этой самой информации.

3. Спасибо за идею, расшарим на всех

Мое персональное зло, когда идею для репортажа «расшаривают» на несколько редакций. Ты преодолеваешь все трудности на пути подготовки материала, готовишь запросы и документы, если надо аккредитацию, а главное — генерируешь самую идею, — а в итоге на мероприятие приходят представители сразу нескольких изданий.

У специалиста по связям с общественностью всегда есть аргументы, почему он так сделал, но один из них не может служить оправданием в глазах корреспондента. Идея эксклюзивного материала — святая корова, на которую запрещено покушаться кому бы то ни было.

4. Вот ваш подарок, теперь вы нам должны

Еще один приемчик PR, широко применяющийся в Беларуси: вплетать в отношения с журналистом подарки, рассматривая их как плату за лояльность. В более узком смысле: приглашать на пресс-конференцию с фуршетом, а потом ждать отчета в издании.

Пиарщик должен понимать, что журналист не вступает ни в какие договора со службой по связям с общественностью ни при каких условиях, если они отдельно не оговорены договором о рекламном продвижении. Единственный предмет торга в связке PR + журналист — это информация, которая может быть интересна читателю. Если она интересна только для компании или публикуется лишь ради красивой презентации пиарщика, то ценность ее падает и информация может не увидеть свет.

Подарки, «вкусные» командировки — все это имеет право на существование, однако только как отражение отношения компании к редакциям. Мол, нам так хорошо, что вы есть, поэтому примите в знак благодарности. Все. Это не договор.

5. Подмена понятий, а то и вовсе отсутствие пиар-службы

Здесь надо понимать: если ваша компания работает с конечным потребителем, у нее обязана быть служба по связям с общественностью, как самый быстрый и доступный канал обратной коммуникации. Часто таковые упраздняются «за ненадобностью», а то и вовсе не открываются.

Но скорее этот пункт о другом. Не единожды мне встречались пиар-службы, выполняющие какую угодно работу внутри компании, но не ведущие внешней деятельности. Ребята, трудоустроенные в подобных отделах, умеют неплохо организовывать сабантуи и клепать презентации одна пышнее другой, но двух слов не могут сказать журналисту по сути вопроса.

Подобные службы подходят к работе формально, скрываясь от насущных проблем за ширмой словоблудия. Особенно ярко их беспомощность проявляется в конфликтных ситуациях, когда недовольный клиент начинает стучаться в какие угодно двери — от СМИ до проверяющих органов — а в ответ получает по-восточному витиеватые фразы о непрестанной работе по улучению сервиса и бла-бла-бла.

* * *

В заключении я хочу в общих чертах высказаться о работе служб по связям с общественностью в Беларуси. Не все так плохо, особенно в частном секторе. Да, почти везде встречаются элементы перечисленных выше проблем, но общий вектор позитивный. Пиар в Беларуси растет, улучшается работа соответствующих отделов.

К сожалению, не всегда специалисты понимают какую важную роль они играют в построении образа компании. Другими словами, пиарщик имеет возможность «наделить» свою родную компанию своими же отрицательными и положительными качествами, ведь он один зачастую представляет бренд перед журналистами. В этой специальности много личного, это одновременно опасный и эффективный инструмент.

Telegram-канал "Минск и минчанин": всякие забавные штуки, попадающиеся по пути. Только для любознательных

Поделись с друзьями!
  • Vladislav Dashkevich

    Денис, твой блог превращается в учебник по журналистике.

  • Alex Voevodin

    слишком обезличенно и теоретически
    понимаю, что тема скользкая, но конкретных можно было бы и похвалить и поругать

    • Blisch

      Ну вот например: Huawei дважды возили меня в Америку и дарили дорогие смартфоны, но как только один из их подарков треснул, я ни секунды не раздумывая опубликовал его фотографию, хотя прекрасно понимал, что мог испортить отношения и иметь тяжелые разговоры после.

    • Svetlana Yurchenko

      А зачем? Думаю, те, у кого рыльце в пушку, себя узнают.

      • Alex Voevodin

        очевидно, для остальных, посторонних читателей так сказать

  • Tanya Kurbat

    Твой текст можно смело показывать студентам инфокома. Да и не только студентам — практикам тоже будет полезно.

    Хотя в каждом пункте есть и другая правда. Не во всех компаниях PR-специалисты способны выстроить взаимодействие со СМИ эталонно. Пусть даже и понимают, как оно в идеале должно быть. Часто встречаются с жесточайщим непониманием руководства, сменить курс мыслей которого можно только спустя годы.

    Не могу пройти мимо еще одного момента — расшаривания эксклюзивов.

    Сценарий, который ты описал, ужасен и недопустим. Но только в том случае, если пиарщик, получив хорошую идею, решил растиражировать ее для большего охвата и сделал это умышленно. Мол, о, крутая тема, почему б не размножить на всех.

    Если журналист мало того, что предложил уникальную идею, еще и сам провел всю подготовку, то это вообще без комментариев.

    Когда работала журналистом, придумала для одного телека крутую тему. Обсудила, сама договорилась с героями будущей публикации, но ушлая пресс-служба взяла да и замутила по этому поводу целую прессуху на 50 человек. Меня, разумеется, никто не предупредил. А просто поставили перед фактом массовой рассылкой. Я принципиально не пошла и не написала.

    Работая теперь на другом берегу реки, скажу, что бывают и другие ситуации. Когда, к примеру, в диалоге с журналистом всплывает тема, которая давно лежала на поверхности, но ждала своего часа. Пиарщик берет на себя всю подготовку, все согласования, переговоры, встречи, письма-факсы. Но в последний момент организация, от согласия которой зависит репортаж, ставит условие: нееееее, ради одного СМИ мы это делать не будем — давайте несколько. Или в лес. Вот тут, я уверена, пиарщик должен вести себя честно: сказать журналисту, что есть два варианта. Первый — согласиться на условие. Второй — отказаться в принципе и отменить репортаж. Когда со мной однажды приключилась такая ситуация, мы с журналистом решили не отказываться, потому что тема была действительно интересная. В итоге никто не умер. А СМИ, в котором работает журналист, нашло способ собрать сливки и получить все плюшки с этого инфоповода.