Спроси любого управляющего, что он думает про рекламу, услышишь много скепсиса. Ситуация парадоксальная: почти любой бизнес использует рекламные инструменты для стимуляции трудящихся, но практически никогда их нельзя настроить так, чтобы обнаружить прямую зависимость с продажами. Да, некоторые современные трафики позволяют жить с подобного арб итража — например, контекстная реклама. Знаю пару людей, которые нашли баланс между затратами на продвижение и выручкой, и чувствуют себя неплохо. Тонкий лед, но работает, пока конъюнктура рынка и прочие факторы позволяют. Очевидно, какая-нибудь «Додо пицца», покупая рекламу в инстаграме Пушкина, тоже все посчитала — стоимость поста такая, выручка такая, маржа — вот она. Правда, Пушкина не хватит на рентабельность всей сети, но как один из способов повышать продажи, отлично. Однако в подавляющем большинстве случаев реклама это не инвестиции, которые окупаются, а расходы, которые являются частью общего бюджета, где и сырье, и зарплата. Они «окупаются» так же, как окупается труд наемного рабочего и мытье полов в ресторане — без них нельзя. Подумайте об этом, прочтите мой пост.
Мне как-то довелось побывать на встрече с биг боссом крупной компании (ритейл), где обсуждалось, как продвигать сеть. Встреча была не очень продуктивной, как не продуктивны все встречи, собираемые под маркой «надо что-то делать». Мне запомнилась нее одна фраза: биг босс сказал, что готов вкладывать в рекламу сколько угодно, дайте только ему сочный показатель возврата инвестиций.
Честно говоря, это звучало удивительно даже для меня, не имеющего красивых дипломов MBA. Если бы все так было просто: найди эффективный инструмент, накачай его деньгами и получи их обратно с коэффициентом, то жить было бы сильно проще :) Повторюсь, в каких-то отдельных случаях оно работает, можно отследить в рекламном кабинете Google, сколько затрачено денег и какой была стоимость лида, однако точная наука исчезает, как только закупается реклама на других площадках. Как посчитать эффективность билборда? А объявления на столбе? А что дала нативка на новостном сайте? У блогеров? На радио? Посчитать охватами? Так охватов можно купить три миллиона, но в Африке — вроде, не то, что нужно?
Часто это внутреннее противоречие, нежелание вкладывать в то, что невозможно посчитать, останавливает менеджера от каких-либо закупок продвижения вообще. Или наоборот заставляет его метаться, пробовать то одно, то другое, разочаровываться или питать ложные иллюзии по итогам кампании: «Мы купили билборд, но это ничего не дало».
Что он должен был дать? Человека, который придет и скажет: «Такая у вас красивая интересная реклама, что я специально привез вам свои деньги»? Господи, да конечно же нет. Билборд мог поработать на узнаваемость бренда, на закрепление знаний о нем, на продвижение отдельного товара или услуги, но он не гарантирует продажи здесь и сейчас. Он позволяет звучать в хоре конкурентов в отрасли и конкурентов за деньгами людей в принципе — не давать исчезать в информационном пространстве, чтобы в нужный момент выбор был сделан правильно.
Это не значит, что буквально любой бизнес должен покупать наружку. В конце концов, это довольно дорогая штука и вообще не эффективная, если купить одну площадь напротив окон начальника. Моя мысль про билборды нужна была для иллюстрации здравого подхода к рекламе: реклама нужна всегда. Это такая же статья расходов как любая другая, на нее должна тратиться определенная сумма в период, а в высокий сезон еще и повышаться.
Посмотрите на «Макдональдс», на бренд, который стоит миллиарды долларов и который знаком любому человеку на планете. Город погружен в их рекламу, она есть в интернете, на радио и ТВ. Могут ли они посчитать что-то, кроме охватов рекламной кампании? Очевидно, нет. Нет в их деятельности понятия «реклама не окупается». В их бургере уже заложены расходы на продвижение, как заложены расходы на чистку туалетов и смену масла во фритюрнице.
Сам по себе спекулятивный подход к бизнесу, когда товар куплен за 1 рубль, продан за 3, а разница распихивается на нужды и в доход, грозит немедленными проблемами в случае изменения конъюнктуры или экономической ситуации. Потому что если упадет выручка, сиюминутный запуск рекламной кампании ничего не даст — реклама не будет работать. И даже если найти ту прослойку между расходами на ведение контекста и прибылью от реализации, то малейшее изменение в политике Яндекса / Гугла может обрушить чье-то прекрасное существование. Тот случай, когда говорят «что-то реклама перестала работать».
Нет! То, что она в таком виде работала, было если не случайностью, то 100% историей с несчастливым концом.
Рекламный бюджет должен быть даже у продавца резиновых сапог на рынке в Рогачеве. Сообразный его масштабу, например, спам в оффайновые почтовые ящики и раскладушка на автовокзале, но должен быть. Иначе потом придется на «Онлайнере» рассказывать, что раньше были времена ого-го, а теперь ни о чем.