Репутация стоит меньше, чем присутствие на рынке, и точка

Репутация стоит меньше, чем присутствие на рынке, и точка
▶︎ То, что остается за кадром: мой инстаграм ◀︎

Просто поразительно, сколько вокруг меня идеалистов. Многие, очень многие искренне убеждены, что после 24 февраля вал ухода западного бизнеса с российского (и немного белорусского) рынков — это все про репутацию, а не прочие риски. Что компании могут бросать дело с миллиардными оборотами только на эмоциях, и что все эти «Вкусноточки» — они типа сами по себе, все совпадения случайны, настоящий «Мак» тут ни при чем. Идеалисты искренне уверены, что «репутация зарабатывается годами, а теряется в одно мгновение», но на самом деле репутация такой же ресурс как деньги и люди. Ее можно расходовать в кризисное время и восстанавливать в благоприятное, хотя, повторюсь, вопрос работы на российском рынке это про репутацию в десятую очередь как бы жестоко оно ни звучало. Если присутствие финансово оправданно в новых условиях, бизнес найдет способ остаться — в общем, именно этим и занимается «Мак».

Вообще в утверждении, что репутация столь важна, что может повлиять на решение о ликвидации бизнеса, много противоречий. Получается, рынки в таком случае должны покинуть вообще все западные компании, но даже в отдельных нишах принимаются диаметрально противоположные решения. «Мак» типа ушел, а Burger King или KFC как работали, так и работают. Подобные парадоксы невозможны, если репутация прям решает все.

Да и в чем ее измерить, если речь про корпоративный сегмент? С потребительским мне все понятно: если задеть чувства определенной группы людей, например, как «Мак» когда-то обманывал веганов со своей картошкой фри, то эта группа людей попросту не дойдет до кафе в следующий раз, случится упущенная выгода (но потом какая-нибудь Ассоциации веганов и вегетарианцев подтвердит, что отныне картошка фри норм и все вернется).

Какой-то поставщик перестанет работать с сетью? Смех в зале, я даже не хочу это комментировать.

Любая крупная компания постоянно встревает в неприятные с репутационной точки зрения ситуации. Можно взять любое громкое имя, добавить к нему слово «скандал» и отправить поисковый запрос. Самые белые и пушистые ребята, белая кость, ядро NASDAQ и гордость Токийской биржи творят чернь из года в год и ничего не происходит. Даже я, довольно циничный, кажется, человек, удивлялся порядкам на складах Amazon или статистике самоубийств рабочих фабрик Foxconn (где собираются ваши любимые iPhone).

Разумеется, H&M обязательно объявит о разрыве отношений с производителем хлопка из Туркменистана, замеченном в использовании детского труда. Конечно же, Amazon пересмотрит нормы выработки комплектовщиков 😀

Уверен, на Foxconn даже раздавали красивые листовки на тему «Рабочий, помни! Тебя ждут дома!».

Впрочем, я не умаляю силы репутации. Она компонент, влияющий на восприятие бренда, иногда — мина замедленного действия. У репутации есть цена, вполне конкретные деньги, затраченные на построение имиджа, и когда репутация идет в расход, то впереди затраты на ее восстановление. В большом бизнесе репутация это один из компонентов в риск-менеджменте, аргумент, просто он вообще не на первом месте. Если выгода от присутствия на российском рынке перевешивает затраты, то никто никуда не уйдет — как не ушел тот же «Мак», оставшись в локациях, заводах по производству полуфабрикатов, командах кафе и, конечно, меню. Пройдет турбулентность, вернется и бренд на фасады, тут к гадалке не ходи.

Реальные причины невозможности присутствия на рынке могут быть непреодолимы в текущий момент времени. Доступ к валюте, к импорту в условиях усложнившейся логистики (а усложнилась она не из-за «репутации», а из-за санкций, которые работают куда надежнее, хотя и не так надежно как эмбарго), к соблюдению каких-то стандартов по обороту, норме прибыли и так далее.

Большой бизнес жесток и циничен. Одной рукой он будет закрывать представительства и типа отказываться от инвестиций, а другой стимулировать параллельный импорт и наращивать инвестиции в схематозы. Вон, российские авиакомпании уже наладили поставки запчастей для самолетов, и нужно быть очень наивным человеком, чтобы думать, будто в этом никак не заинтересованы производители запчастей. И в будущем, когда им кто-то предъявит за работу в России (читай уплату налогов) во время войны, они честно скажут, что не работали, а как летали самолеты, непонятно, нужно проводить дополнительное расследование.

И последнее. Есть исключения. Есть такие бизнесы, где репутация играет первейшую роль, и поэтому они по-настоящему ушли, например, прокатчики кино. Но ушли они именно из-за риска потери прибыли, а не из-за игры на стороне добра в борьбе против зла. Понимаете?

▶︎ Неожиданные закоулки Минска, странные находки, забавные детали. Телеграм-канал "Минск и минчанин". ◀︎