На днях я забегал в «Столицу» распечатать какие-то бумажки в «Карандаше» и уколоться крыльями KFC и, особо не раздумывая, сделал снимок ряда пустующих помещений на втором уровне, сопроводив это саркастическим комментарием про то, что, мол, не беда, зато все эти годы в ТЦ работал платный туалет. Туалет, к слову, уже бесплатный, но «Столица» дошла до того состояния, когда одним санузлом проблему не решишь. Единственный в стране крупный подземный торговый центр переживает грустные времена, и я решил вернуться в него снова, побродить по этажам, поснимать и поразмышлять, что ж его так расколбасило.
Я собрал свои мысли в список, где сверху наиболее значимые причины упадка «Столицы». Разумеется, по моему личному мнению 😎
I «Столицу» не нужно было строить вообще
Немного неожиданно, но я глубоко убежден: «Столица» никогда не была нужна Минску — как минимум в исполнении инвестора-государства. Подземные торговые центры стали появляться в мире, в основном в Северной Америке, в послевоенные годы как ответ на дефицит земли в крупных городах. В каком-то виде они присутствовали и в СССР (в частности авиакассы в Минске — сейчас ТЦ «Купаловский»), но по-настоящему пришли в страны бывшего союза в 90-е и после. В Москве появился «Охотный ряд», в Киеве «Глобус» и разве мог Минск остаться в стороне?
Не помню, искали ли для «Столицы» солидного инвестора, но в любом случае сам факт инвестиций в нее со стороны государства говорит о многом. Настоящий инвестор в любом случае постарался бы найти более дешевое решение для строительства торгового центра и был бы тысячу раз прав. Не только потому, что хватало земли: сама площадка под «Столицу» не бог весть какая привлекательная. Да, центр, но из-за путепровода через железную дорогу остающийся без пешеходного транзита — на самой площади прохожим просто нечего делать, их туда не тянет.
II «Столица» не была вовремя перепозиционирована
Управляющие «Столицы» совершили системную ошибку, не вступив в конкуренцию с торговыми центрами, появившимися в последующие годы. На момент открытия «Столица» вызывала интерес у покупателей за счет нового для города формата. Более или менее современный торговый центр с едой, развлечениями и светлыми просторными магазинами, в шаговой доступности от вокзала, рядом с метро. Люди ехали в «Столицу» специально, потому что альтернатив у нее не было. Но когда эти альтернативы появились, подземный торговый центр быстро затерялся среди остальных, причем падение числа посетителей происходило стремительно и наметилось уже в первые годы работы, когда стали закрываться отдельные магазины, уходить операторы и даже прекратил работу кинотеатр. Не, там с тем кинотеатром, конечно, тоже свои нюансы, но сам факт.
С точки зрения обывателя «Столица» не имела особенных преимуществ перед другими торговыми центрами, где бизнес был кровно заинтересован в поиске решений для привлечения покупателей. В «Столицу» ехать за чем? Чтобы посмотреть на магазины под землей? Так уже все посмотрели. Купить сумку Mattioli? Конфет «Спартак»? Да я вас умоляю.
Оказалось, специально в торговый центр ехать больше не нужно, его заменили конкуренты, а в течение последующих лет и значительно превзошли. В итоге в «Столице» трафик остался по большей части только местный, но его на площади Независимости кот наплакал.
III Кто якорный арендатор?
Задача любого торгового центра — привлечь якорного арендатора, способного, в свою очередь, притянуть большинство покупателей. Любой успешный минский торговый центр ассоциируется хотя бы с одним брендом, часто это продуктовый магазин или кинотеатр. Разумеется, немаловажную роль играют и бренды одежды, и фастфуд, и прочие развлечения, но всегда есть минимум один арендатор, завлекающий все слои населения.
Кроме «Столицы» :) В «Столице» никогда не было явного бренда №1. Еще более страшно то, что и текущий состав арендаторов неизвестен широкой публике. Реально, я не представляю, кто и чем торгует в подземном торговом центре, для меня это место, где есть «Карандаш» и KFC. Когда-то, мне кажется, я имел представление о названиях и специализациях магазинов в «Столице», но они там так быстро меняются, что эти знания давно устарели.
В моих глазах «Столица» превратилась даже не в ГУМ, где, хоть и непонятно, что за бренды и набор товаров, но понятен образ — «магазин с широким набором товаров народного потребления преимущественно отечественного производства». «Столица» превратилась в очередной «Московско-Венский» или там Coolman. Места, куда я могу зайти только в туалет (справедливости ради, в Coolman я его не нашел).
IV Комфорт
Да, туалет нельзя было обойти стороной… За последние годы белорусскую публику можно сказать избаловали, хотя это не совсем верное определение. Наши представления о комфорте значительно выросли с ростом конкуренции в сфере торговли — это нормально. Сами собой возникли определенные стандарты, которым должен отвечать современный торговый центр, включая качество и удобство парковки, передвижения внутри помещений, входов и выходов, тех же туалетов. «Столица» лично у меня ассоциировалась со страшной духотой круглый год и ужасно совковыми сортирами за отдельную плату. Нет, туалет в каких-то условиях в торговом центре может быть платным — он не может быть при этом совковым (как минимум).
Мое личное недовольство еще вызывают многочисленные охранники в «Столице», создающие атмосферу недоверия и напряженности своим присутствием. Что и от кого они охраняют? Почему бы им не сидеть в отдельном помещении и не контролировать ситуацию при помощи камер наблюдения? Да в любом казино Лас-Вегаса их меньше попадается на глаза!
V Формат
Я понимаю, архитекторы «Столицы» не виноваты, что формат торговых центров очень изменчив, но «Столица» уже слишком устарела. Мы полюбили другой формат с другим качеством среды, размерами магазинов и соседством одних с другими. В «Столице» нет крупного продавца электроники, очень разнородный состав брендов одежды (или мое представление об этом составе), слабый продовольственный «Радзивилловский». В общем, торговый центр не может 10 лет быть одним и тем же, с ним что-то нужно делать.
VI Слабое продвижение торгового центра
Арендатор помещений в любом торговом центре вправе рассчитывать на работу управляющих по продвижению всего комплекса, не только во время упадка, но и любое другое время. Даже ГУМ, ЦУМ и «Беларусь» попадаются на глаза со своими скидочными акциями, но что происходит в «Столице» я не представляю. Происходят ли там распродажи? Бывают какие-нибудь специальные дни? Вообще кроме праздников Деда Мороза на Новый год «Столица» что-нибудь делает? Может и делает, но толку, если об этом не слышно.
Что сейчас и что будет дальше?
Я прошел по всем этажам «Столицы» и поснимал на телефон текущее положение дел. Без сомнения, большая часть помещений в нем занята, я думаю, справедливо оценить занятость площадей в размере 2/3 от общего их количества, может даже чуть больше. Хуже то, что совсем мало покупателей, причем на двух нижних уровнях их, считай, нет вообще за пределами атриума.
Вход в «Столицу» со стороны главного корпуса БГУ и полукруглый подземный переход к БГПУ. Основной поток людей здесь составляют студенты, но они сейчас на каникулах.
Вход в основное помещение «Столицы» и круглое кафе, пожалуй, самое проклятое место торгового центра. Здесь не выживает никто, причем не выживал даже в тучные годы.
Кстати, мое глубокое убеждение: если менеджмент «Столицы» ничего не делает для изменения ситуации с внутренним трафиком, не исправляя, возможно, огрехи проекта, то это говорит стороннему наблюдателю о незамотивированности управляющих. Да, это государственная компания со всеми вытекающими сдержками, но какое дело бизнесу?
Атриум и особенно магазины на верхнем уровне вокруг атриума, конечно, самое сильное место центра. Площадь Независимости поверху пересечь нельзя, нужно спускаться в «Столицу» и обязательно проходить ее насквозь.
Но в крыльях ее трафика меньше даже на глаз :(
На верхнем уровне абсолютное большинство помещений и островков заняты, свободными стоят только отдельные в углах и считанные в коридорах. Ситуация кардинально меняется начиная со среднего уровня.
Печальный признак упадка — немаленький дискаунтер бытовой химии среди арендаторов:
На среднем уровне даже в атриуме пустует помещение. Похоже, оно предназначалось для какой-нибудь фастфудной.
Весь этот пост возник из-за целой очереди пустующих помещений в западном крыле «Столицы». Я сфоткал их примерно так:
Но в реальности дела еще хуже… Я вспоминаю, что за все годы работы «Столицы» почему-то не любил ходить именно в западное крыло, почему-то казалось, что оно какое-то неживое, хотя были годы, когда ситуация в нем складывалась значительно лучше текущей.
На самом нижнем уровне ситуация кажется немного лучше за счет того, что уровень не транзитный. Но все равно в глаза попадается жуткое запустение.
«Столица», конечно, яркий пример бесхозяйственности, заложенной в саму основу торгового центра еще на стадии проекта и методов ее управления. Такая Беларусь в миниатюре :) Но и заложник обстоятельств, не без этого.
Главный вывод из всей истории следующий: любой продукт в высококонкурентной отрасли требует постоянного внимания и рекламы, рекламы, рекламы. Даже если в душе ощущение будто дела идут невероятно хорошо и так будет всегда, ни в коем случае это не повод снижать бюджеты и расслабляться. Даже наоборот: становиться сильнее намного проще с сильных позиций, а выкарабкиваться со дна всегда тяжелее.
Перспективы у «Столицы» печальные. Реконструкция? Арендные каникулы? Переформатирование? Сдача в доверительное управление крупному оператору? Приходит время оперативного вмешательства, амбулаторное лечение, пожалуй, только продлит агонию.