На выходных мне нужно было съездить на Ждановичи, и я заодно заглянул на продуктовый рынок, чтобы оценить процесс его дальнейшей деградации. Удивительное место! Цены выше Комаровки, выбор скудный, половина прилавков пустует, но это все не повод что-то менять. В крытый рынок очень удачно вписался российский дискаунтер «Светофор» — теперь именно он является центральной точкой притяжения. Народу там тьма, все копошатся в поддонах, выискивают чего по-вкуснее и формируют длиннющие очереди в кассы. «Светофор» подобрал ключик к сердцам белорусов при помощи действительно низких цен, однако прочие торговые сети считают действия российских коллег недобросовестными. Они соорудили целое письмо к регулятору, в котором изложили свою точку зрения: мол, не соблюдается ассортиментный перечень, на полках полно просрочки, а помещения не отвечают нормам белорусского законодательства. Я не оправдываю нарушения, если они есть — должно быть наказание и устранение проблем, но и реакция белорусских сетей тоже довольно странная. С чего вдруг этот стремный магазин с непонятными продуктами конкурент? Бороться надо за своего покупателя. Когда среднестатистический покупатель не видит разницы, он, конечно, выберет там, где ниже цена. Вот это на самом деле тревожный звоночек — что разницы-то зачастую не видно!
Абсолютное большинство белорусских сетей не имеют четкого позиционирования на рынке. Вот взять, например, «Соседи» — бренд, который вроде про магазины шаговой доступности у дома. Но под вывеской «Соседи» работают какие угодно магазины, даже гипермаркет в ТЦ All. И чем они отличаются от «Виталюра»? А от Bigzz? От «Гиппо»? «Алми»?
Более того, в рамках одной сети с одним брендом могут работать абсолютно разные по качеству магазины. Не только по наполнению и дополнительным услугам, но и всем остальным параметрам. Тут впереди всех «Евроопт», умудряющийся быть одновременно замечательным и никакущим в зависимости от конкретной точки, причем их же центральный магазин в «Галерее» очевидно хуже, например, чем гипер в «Е-сити» на Маяковского. При этом гипер на Монтажников хуже этих двух, а гипер в Лошице просто никакой.
Понятно, всегда будут люди, которых интересует только и исключительно цена. При любой возможности они будут экономить, ездить через весь город за продуктами и покупать то, что другие может и не купили бы. Этим людям не нужно ничего, кроме цены. И на Ждановичи, на Лебяжий они ездили всегда, потому что в контейнерах на мелкооптовом рынке десятилетия до появления «Светофора» были самые низкие цены в городе. В этом плане ничего не изменилось.
Страдать от агрессивного захода на рынок российской сети будут те сети, бизнес-модель которых строится вокруг экономных покупателей (например, «Рублевский»). Остальные же могут чувствовать конкурентное давление от «Светофора» только потому, что их модель предполагает гонку за кошельком любой толщины. Но разве это в принципе возможно? И разве можно быть одинаково хорошим для всех? Очевидно, нет. Но при этом одинаково плохим — запросто.
Покупатель, который думает не только о цене, выбирает место совершения покупок по нескольким характеристикам — уверен, эти истины маркетологи сетевиков знают куда лучше и глубже меня. Ассортимент, удобная парковка, наличие хлебопекарного цеха, сопутствующие услуги в одном здании с магазином, качество овощей и фруктов, охлажденного мяса и птицы, ожидаемые очереди в кассы — характеристик десятки. Я могу специально подъехать пару лишних остановок от моего дома в «Виталюр» в Лебяжьем, потому что там отличный магазин — в нем приятно находиться. И, конечно, я готов заплатить за упаковку гречки на 20 копеек больше, если при этом мне гарантируют чистую корзину на входе (никто не гарантирует).
Конечно, экономическая ситуация в стране такова, что фактор цены мотивирует большую группу белорусов, но равно можно утверждать, что появление «Светофора» неподалеку от меня никак не сказалось на длине очередей в кассах «Виталюра». Другое дело, осознает ли это управляющий магазина, ведь рано или поздно каждый человек задумывается: если не видно разницы (в очередях), то почему бы не купить (ящик водки на свадьбу) там, где такие же очереди, но тупо дешевле?
Такие дела, ребята.