На днях мне был звонок по вопросу PR-услуг. Из разговора стало сразу понятно, что сотрудничества не получится, потому что заказчик хотел невозможного — четкой корреляции между вложениями и возвратом инвестиций. В PR в принципе так не бывает, но если рассматривать конкретно рекламное продвижение, то желание кажется естественным — быть уверенным, что деньги не будут потрачены впустую. Тем не менее, в рекламной сфере действительно мало гарантий, даже если говорить о контекстной рекламе (которая продает по сути клики, а не товары, пусть эти клики и свидетельствуют о заинтересованности в товаре). Так или иначе это чувствуют и даже точно знают многие предприниматели, имеющие опыт в рекламе. Правило «Вложил тысячу, получил две» не работает, а если вдруг сработает, то заброшенные в топку три тысячи точно не дадут шесть, они вообще могут принести убыток. Втайне почти любой белорусский бизнесмен желает отказаться от рекламы. Хочется быть на таком рынке, где спроса хватает на безбедное существование, нет никакой конкуренции, а воронка продаж это вывеска на здании. Ну, и аккаунт в инстаграме — его бесплатность оправдывает все. Увы, во взрослой жизни так не получается, заниматься рекламой приходится, в том числе такими форматами, где поведение ее потребителя уходит за горизонт событий. Типа купил билборд и каждый день коришь себя за потраченные триста баксов. А билборд работает!
Ошибка заказчика рекламных и PR-коммуникаций заключается в том, что он ожидает от них продажи продаж. Покупатель билборда считает, что он покупает не билборд, а клиентов. Условно, если мимо билборда в день проходит тысяча человек, то, например, 5 из них как бы должны стать лидами. Конечно, может и станут… Все пять! Ведь прохожие одни и те же изо дня в день 😂
Но станут не завтра и не через неделю. Сначала прохожему нужно попасть в состояние потребности рекламируемого товара, потом хотя бы минимально изучить рынок, посчитать свои деньги, целесообразность их траты, короче даже на предварительном этапе появляется множество фильтров.
Да, самая большая ошибка заказчика заключается в вынесении за скобки всех переменных, связанных с его бизнесом. Наиболее частое заблуждение именно здесь: я пришел в агентство за медиапланом и у меня идеальный продукт, который всем нужен, идеальное маркетирование, идеальный отдел продаж, идеальный сайт, все, чего пока нет, это рекламы. Конкуренты? Делают жалкие поделки задорого!
Реклама не продает продажи. То, что реально контролируют ее создатели, это заложенные в нее месседжи, охваты, частично профиль аудитории (в интернете, понятно, возможностей по этой характеристике намного больше). Рекламщик может управлять качеством содержимого, то есть с большей долей вероятности привлекать к нему внимание. Разумеется, опытный медиапланировщик способен эффективнее тратить бюджет, чем неопытный, добиваясь хорошей стоимости контакта.
Но требовать от агентства звонков? Продаж? Как это вообще возможно?
Агентство продает распространенность знаний о вашем продукте. Оно может плохо сделать свою работу и создать тусклую рекламную кампанию, не слишком эффективно потратить бюджет, да, но если оно сделало все хорошо (а откровенно плохих кампаний у опытных агентств не бывает), а продаж (или роста продаж) нет, то факторов может быть множество.
Например, я вчера увидел маршрутку в оклейке рекламы тонометров Microlife со слоганом «Врачи выбирают Microlife». У меня профдеформация, мне реклама запомнилась, но обычный человек воспринимает информационное давление как шум, в котором кто громче и ярче шумит, тот и попадет в поле зрения. Значит, Microlife должно быть везде много. Или, если у заказчика ограничен бюджет, нужно как-то изворачиваться, партизанить, может, скандалить. Но Microlife не про скандалы, понятно, он должен работать классически. Это дорого.
Допустим, переданный месседж про выбор врачей внутри меня срезонировал, он совпал с моими представлениями о том, как следует выбирать тонометр. Допустим, я прямо сейчас нахожусь в состоянии необходимости покупки устройства. Допустим, я зашел в аптеку и увидел на полке тонометры Microlife. Допустим, провизор простимулирован поставщиком продавать Microlife, а не Omron. Допустим, он способен внятно объяснить ценовые диапазоны и преимущества тех или иных устройств в линейке. Допустим, меня устроила цена!
Это только то, что на поверхности. Есть и скрытые факторы. «Петровна сказала, что купила Microlife, так он сломался на завтра, а поменять не хотели» (в реальности Петровна могла ничего не покупать, не существовать или попросту разбить устройство).
Или в поликлинике врач, которого никто не научил продвигать Microlife, а он по этому поводу не слишком доволен, ведь в соседней поликлинике «научили».
Или, или, или.
Любая рекламная кампания, начиная с объявления на столбе о скупке волос и заканчивая роликом в эфире Super Bowl, это первым делом распространение знаний о существовании чего-либо. К распространению знаний можно приклеить множество дополнительных сведений, можно привлечь больше внимания, можно меньше, но и только.
И 99% процентов публичных бизнесов и 100% бизнесов, направленных на продажи физическим лицам или оказание услуг, должны заниматься распространением сведений о себе в постоянном режиме. Да, работает и вывеска на здании и даже инстаграм с 50 подписчиками, но зачастую этого мало. Вспоминать о других видах продвижения нужно не только тогда, когда «прижало» и «что-то продаж нет», а именно когда все хорошо и продажи идут. Потому что завтра они будут идти у другого. Потому что завтра вообще неизвестно что будет и почему бы не сделать свое положение более устойчивым (равно еще шире распространить знания о бренде), когда на это есть деньги.
Когда их не будет, появляется абсолютно естественное желание экономить. И оно всегда приводит к рекламным коммуникациям, ведь у любого бизнесмена есть опыт — это как бы бездонная бочка, куда уходят деньги, а гарантий нет никаких.
Сложно, очень сложно довериться неизведанному. Поверить, что за горизонтом событий есть жизнь. Мне хорошо известно тайное желание отказаться вообще от трат денег на коммуникации. Но это точно тупик, 100%.