Упоминать торговые марки в СМИ — нормально, избегать их — нет

Подпишись на мой telegram-канал о Минске: в нем всякие забавные штуки, попадающиеся по пути. Контент нигде не дублируется!

Это огромная проблема: упоминание торговых марок в текстах белорусских журналистов и отношение к ним читателей. Возникла она не на пустом месте, дискуссия о допустимости упоминаний длится столько, сколько я работаю журналистом. Под катом моя позиция по вопросу и суть проблемы.

«Продажная статья», — привычный комментарий под материалом, в котором есть название какой-то компании. Тот, кто пишет так, имеет определенную мотивацию. Если в оффлайновых СМИ за рекламой внимательно следит Минторг и жестоко наказывает за скрытый пиар, то в Сети долгое время не было никаких правил игры. Брать тайком деньги за статьи с упоминанием брендов или не брать — все это было на совести каждого конкретного издания. Разумеется, брать предпочитали многие, пока профильное ведомство не навело порядок и в интернет-СМИ. К слову, некоторые из них потеряли немало заказчиков, посчитавших неэффективным размещаться со строчкой «на правах рекламы».

Так вот, сложившаяся ситуация повредила общему имиджу СМИ в интернете: любое упоминание торговых марок воспринимается читателем как джинса. Не могу не отметить, что наибольшее влияние отсутствие значка «реклама» оказало на те умы, которые в принципе по жизни считают, что все все можно купить и продать (на самом деле это не так, но дискуссия не о том).

Правда же заключается в том, что текстовая реклама неэффективна и не работает. У меня вообще ощущение, что большой спрос на рекламу в СМИ — это какой-то сговор редакций и рекламных агентств. Первые предоставляют популярные площадки, вторые гребут на скидках отличные деньги, а с носом остается заказчик.

Текстовая реклама не работает. Невозможно статьей в интернете — плохой или хорошей — повалить Samsung, Apple или «Минскхлебпром». Невозможно повысить продажи ватрушек, спальников и шифоньеров текстом на главной странице сайта. Если продукт — говно, то пиши пропало в бизнес-плане. Это так же как в журналистике: когда контент ни о чем, то вынуть из него вложенные средства не получится ни при помощи запрещенной магии, ни с армией сеошников.

Да, продвигать свой товар надо. Для того, чтобы его продвигать, надо делать качественные вещи и уметь общаться с прессой, быть открытым к клиентам и разруливать конфликтные ситуации не в свою пользу. Прятать голову в песок (или тратить бюджет на хвалебные оды бестолковых пятикурсников журфака) не поможет повысить продажи.

Здесь есть одно но: Минторг фактически полностью запрещает употребление каких бы то ни было брендов в журналистских текстах. Интернет-СМИ еще спасает неформальный статус, но в традиционной прессе с названиями компаний полный швах. По большому счету журналисту оставлено только право критиковать, но не хвалить или даже писать в нейтральной тональности.

Журналисты должны свободно оперировать брендами, приучать аудиторию к тому, что упоминания — это не скрытая реклама (повторюсь, она все равно не работает!) и в нужный момент хвалить, а в нужный критиковать. У читателей есть запрос и на справедливую критику, и на справедливую похвалу — позитив и негатив должны быть сбалансированы. Сейчас же выходит, что критиковать разрешено бесплатно, а хвалить — только за деньги.

PR товаров и услуг и в белорусской прессе. О вас напишут ведущие СМИ Беларуси!

Поделись с друзьями!