Кризис научит рекламные агентства разумно распоряжаться бюджетами заказчика

pelmeni

Работа с белорусской прессой для компаний! PR товаров и услуг дешевле, чем у агентств

Наверное, я не стал бы журналистом, не будь наблюдательным и любопытным: до всего мне есть дело и все мне интересно. В конце прошлого года в Беларуси начали активно продвигать пельмени под торговой маркой Vici, и часть бюджета прошла через баннеры на Onliner.by — так я на эти пельмени обратил внимание. Потом увидел, что весь Минск густо увешан билбордами и, наверное, хватало рекламы Vici по телевизору (я просто его уже много лет не смотрю). В общем, по всему выходило, что на продвижение пельменей потрачены огромные деньги. Но вот незадача: я, целевая группа соответствующей продукции, Vici так и не попробовал.

Я ходил и долго думал: сколько нужно вложить денег, чтобы вы обратили внимание на продукцию? Запомнили ее? Купили? Сколько в каждой пачке пельменей, копеешного, в общем, продукта, рекламного бюджета?

И, главное, почему, когда контакт между продавцом и потенциальным покупателем налажен, последний так и не идет в магазин, чтобы отдать свои 40 тысяч за упаковку полуфабриката?

На примере Vici я все понял. Эти пельмени продвигались по классической белорусской схеме, когда заказчик приходит в рекламное агентство с чемоданом денег и говорит: хочу, чтобы о моей продукции узнали все!

vici1

Ну, все так все! Рады стараться! А дальше — по накатанной. Медиаплан, по которому прошлый раз продвигались сыры и колбаса, переносится в новый файл, а там все по-старому: закажем баннеры на tut.by и onliner.by, забронируем десятки слотов на ящике и радио, сделаем 50 позиций билбордов по городу. Надо масштабировать на всю страну? Да без проблем, подавайте второй чемодан денег.

Надо сказать, цели своей подобная рекламная кампания достигает: о пельменях, наверное, услышали очень многие. Не знаю, как это сказалось на продажах, вероятно, они в какой-то момент начали расти, а потом упали.

Однажды я шел домой с работы и думал чем поужинать, и на ум пришли как раз пельмени. Я написал твит: «Кто-нибудь пробовал Vici? Что скажете?». Мне пришел ответ от знакомой: «Говно какое-то».

Copyright GVMachines Inc. www.gvmachines.com

Так два слова разрушили все. Я дошел до магазина, повертел в руках упаковку и окончательно отказался от покупки, потому что продукция дороговатая, а после столь нелестной характеристики рисковать не хотелось.

Что же пошло не так в рекламной кампании?

На мой взгляд было сделано две существенные ошибки в продвижении.

Первая заключается в том, что заказчик, оценивая свой продукт как особенный, необычный (пельмени Vici с семгой, зеленью и чем угодно, но без коровьих хвостов и свиных хряков, что более привычно белорусам) решился на очень широкую рекламную кампанию, стреляя из пушек по воробьям.

Возможно, его пельмени как раз очень даже, но слишком необычны. О пельменях узнали все, но далеко не все оправдали свои ожидания от вкуса. Так сформировалось негативное мнение о продукции и распространилось через сеть личных знакомств. В итоге — упущен шанс выцепить из прорвы людей целевку.

Copyright GVMachines Inc. www.gvmachines.com

Вторая ошибка заключается в том, что белорусские рекламные агентства делают кампании под копирку. У меня вообще складывается ощущение, что первичен для РА не результат, а освоение средств. Как их проще освоить? Прокручивая бюджеты через «крупняк»! И медиплан короче выходит, и заказчику легко пустить пыль в глаза.

Я хочу заранее предупредить тех, кто дочитал до этого места, что этот пост — не нытье и своеобразный запрос на рекламные деньги. Мне на самом деле кажется, что парадоксальная белорусская ситуация, когда в интернете бюджеты проходят только через пару-тройку крупных сайтов, сложилась из-за лености конкретных сотрудников рекламных агентств.

Теперь представьте, что Vici заказывает рекламную кампанию на профильных сайтах, в социальных сетях и блогосфере. Тексты на соответствующих страницах, посты лидеров мнений, точечное продвижение в социалках дает как раз нужный «обучающий» эффект: информация о продукции расходится через живые сети знакомств и, при условии, что пельмени действительно не говно, в конце концов сказывается на продажах.

Да, это высшая математика для рекламных агентств. Да, это не миллионные бюджеты, с которыми только и интересно работать. Но это настоящее продвижение, а не имитация бурной деятельности.

Copyright GVMachines Inc. www.gvmachines.com

* * *

Затяжной кризис 2015 года, уверен, поставит крест на рекламных кампаниях типа «из пушек — по воробьям». Наверное, рекламные агентства будут вынуждены сокращать людей. Возможно, жизнь их научит распоряжаться деньгами заказчика по-новому. Оставляю шанс, что бюджеты наконец придут в нишевые сайты и блоги. Иначе — капец всей отрасли в стране, выживут только очень крупные игроки, имеющие своих не менее крупных клиентов уже долгие годы.

P.S.: уверен, от этого поста пельменям Vici сэкономил с десяток тысяч долларов на продвижение баннерами. Магия какая-то!

Telegram-канал "Минск и минчанин": всякие забавные штуки, попадающиеся по пути. Только для любознательных

Поделись с друзьями!
  • Zorg

    А мне классические понравились. Но только жареные.

  • Sergeve

    С пельменями этими был еще один казус. При все активной рекламе их нигде не было в продаже. Любой маркетолог скажет, что нет ничего хуже для товара, чем отсутствие его на полке в момент рекламной компании. И тем не менее ни в Бигзе, ни в Гиппо на Боровой их не было длительное время. Недавно появились, купил. Очень понравились. Буду еще покупать. Так что деньги они потратили не зря, хоть и не совсем правильно.

    • Видел их у себя в Prostore около дома сразу после начала рекламной кампании

      • Sergeve

        Ну где-то взял товаровед, где-то отказал.
        Но обычные пельмени вкусные. Действительно тонкое тесто и крепкие.
        Рыбные не пробовал.

  • Первый раз о них слышу, попробовать что ль?

    • надо мне процент потребовать за успешную рекламную кампанию )

      • Dziman

        Причем повышенный, т.к. вышла междунаародная: кажется видел их в рижских магазинах и при случае опробую.

    • designer fake

      также слышу впервые

  • Vitali Klindyuk

    Их действительно не было в продаже во время активной рекламы во многих торговых
    сетях. Хотел попробовать с семгой (понравились, кстати). Рублевский, Евроопт,
    Тропинка, всякие сельпо – нет в продаже. Только в Соседях нашел.

  • Nina G.

    У меня в маленьком магазинчике возле дома они почти всегда есть. С семгой — самые любимые, очень вкусные. Понравились еще с острыми овощами и с говядиной, а вот с курицей и сыром не зацепили совсем. По цене аналогичны с большинством белорусских из хвостов и хряков, и если выбирать — то я всегда выберу эти с семгой или овощами :) хотя, признаюсь, о рекламе их я только вот из этого поста и узнала, так как телевизор не смотрю, тутбай не читаю, а на онлайнере не видела рекламы.

  • Сергей Сахацкий

    У меня в алми тоже их не было и нет, а хотелось бы их попробовать. Вообще да давно заметил что у нас нет пелеменей, да и вообще полуфабрикатов выше среднего класса — были гурман, но они не продавались в обычных магазинах — только в своих.

    • bymaer

      Алми — наверное, самая ужасная сеть магазинов в Минске. Говно какое-то

  • Alex

    Присоединяюсь к тем, кто об этих пельменях узнал только что))

  • Tata Kabanova

    я пельмени ем раз в 5 лет. А этих увидела рекламу на бордах попробовала. С морепродуктами очень даже. И буду покупать еще. Так что она сработала. А про рекламные компании под копирку — согласна на все 100)

  • victogan

    Впервые слышу. Надо попробовать

  • Кмк, неправильно строить рассуждения на личном опыте и личных предпочтениях. Я, например, считаю рекламу какого-нибудь Тайда дибильной, но продукт стопро успешно продается. Может и пельмени эти отлично продаются.

    • Dziman

      Пост же не про продается/не продается, а про неэффективную, по мнению Дениса, рекламную компанию.

      • Хм, а не объемами продаж ли у нас измеряется эффективность рекламы? (помимо узнаваемости брэнда и прочей шелухи)

        • Dziman

          (Дальнейшие числа из головы, чисто для иллюстрации). Имеем 2 компании с затратами 4х и х, которые приводят к росту продаж на 10%. Вторая же явно эффективнее в плане затрат. Вопрос, правда, насколько пересекаются множества покупателей за счет которых выросли продажи.

          • Так в том и дело, что Денис не сравнивает эффективность с чем-то другим, а на основе субъективных ощущений говорит о неэффективности кампании Х.

  • Vlad Dashkevich

    Содержание поста и особенно комментариев, вынуждают меня отведать упаковочку этого нечто, ранее не покупал, так как по антологии с Денисом, уж не помню от кого услышал негативный отзыв.

  • Inessa Vaznyuk

    на самом деле всё не так) твои предположения выстроены логично, похожи на правду, но в реальности всё чуточку сложнее было. как — не могу рассказать

  • Alex Voevodin

    слышал много — захотел купить, а в наличии или нет или овощные — проблема номер раз.

    по итогу все же попались с семгой — ок купил, да и не 40к, а 26, вполне обычно. оказалось все весьма забавно, но внутри кроме семги какие-то непонятные макаронины. «вермишель картофельная» подсказа упаковка. ояе. проблема два.

    по итогу в холодильнике лежит еще одна пачка каких-то мясных, но чую и там будут подвохи.

    а тесто, да, прикольное. но мы же понимаем что это копейки.

  • Siargey Kiyenia

    Проблема, наверное, не в том, что РА осваивают бюджет и не обращают внимания на блогосферу, соцсети или же профильные сайты. Проблема в том, что заказчик требует: «хочу тутбай, его читают все». А то, что это зачастую выстрел из пушки по воробьям, доказать ему очень сложно.

  • Anke Kleban

    Прежде чем начинать какую — то кампанию, неплохо бы было «ботинки клиента» примерить. А уж потом ориентироваться толи под целевоую аудиторию работать, толи новым продуктом себя позиционировать.

  • Denis German

    Вот попробую теперь. Спасибо, Блищ.

    • Павел Логвин

      так сказали же — говно какое-то

  • Вадим

    Лучший пост февраля, Денис!

  • Andrew I.

    «Оставляю шанс, что бюджеты наконец придут в нишевые сайты и блоги. »

    Толсто.

  • nevr

    Хорошие пельмени, кстати. Именно рыбные.

  • Злобный Гном

    «Да, это высшая математика для рекламных агентств. Да, это не миллионные бюджеты, с которыми только и интересно работать. Но это настоящее продвижение, а не имитация бурной деятельности»
    Уважаемый, вы в каком году эту статью пишите? То, что вы называете высшей математикой уже как минимум несколько лет используются в качестве продвижения. Более того на сегодня такой формат продвижения — тоже становится классикой. Учите матчасть )

    • Денис Блищ

      Хочу примеры

      • Злобный Гном

        Денис, а примеры чего? Удачных рекламных кампаний? Так я устану линки кидать ))

        Можно тут посмотреть :

        http://www.epica-awards.com/

        • и где тут отечественные примеры грамотного продвижения?

  • Vlad Saveliev

    Очень дилетантское отношение и знание рекламных агентств. Многое уже давно не так. Такие агентства есть. Это даже не рекламные, а медиа-агентства которые закупают рекламное время и площади в прессе и поверхности в наружке. Такие агентства получают креатив сверху и ничего не разрабатывают, только адаптируя материалы под форматы. И да, действительно используют накатанные схемы размещение. Креативные агентства напротив очень избирательны в медиа-носителях, считают деньги и находят свою аудиторию там, где она увидит, и главное воспримет рекламное послание.

    • Денис Блищ

      Что за агентства? Примеры рекламных кампаний, если не сложно

    • очень красиво написано, но реально — примеры в реалиях РБ?

  • Ivan Radziankou

    Я не знаю, что не так с их рекламной кампанией. Я не профессионал в рекламе.
    Я только знаю, что рекламу я видел, решил попробовать, но в магазинах эти пельмени тупо не нашел. А я искал специально. И в нормальных магазинах. Нету их.
    Ну и нафига они давали рекламу?

  • Andrei Pashkin

    Автор пишет, что не купил продукт потому, что знакомая сказала «Говно какое-то». И на основании этого автор делает негативную оценку эффективности рекламной кампании! Да так можно любую рекламную кампанию любого продукта залажать.

    Я не могу оценить качество всей рекламной кампании, но стратегически все правильно. Это точно не «из пушек — по воробьям». В данном случае калибр орудия соответствует цели. Вход на рынок продукта, рассчитанного на массовую аудиторию происходит через крупные каналы, охватывающие эту массовую аудиторию. Кстати, количество комментариев людей, которые пробовали эти пельмени, и то, что автор увидел рекламу и задумался о покупке, косвенно подтверждают высокую оценку эффективности кампании.

    Но если бы в кампании использовались только соцсети и блоги, то это была бы стрельба «из дробовика по слону».

    P.S. Я не имею никакого отношения к агентству, которое проводит кампанию, и даже не знаю какое агентство это делает.

    • Андрей

      Ох уж этот автор!

  • AlenkaSt

    Самое интересное, что я тоже НИ РАЗУ не видела рекламу данного продукта )))))))

  • AntoXa aXotnA

    расплачиваться пельменями за пиар пельменей — это, черт возьми, гениально!

  • Дмитрий Седлер

    Цитирую: «Говно какое-то».

  • Nikita Khralenkov

    Но ведь может быть и такое, что клиент сам хочет быть там, где его размещают (тут.бай, онлайнер). И никак не верит в другие варианты.

  • VitMain

    Пельмени увидел в магазине и купил на пробу. А вот рекламы не видел, так как телик не смотрю, в браузерах Adblock+ да и в городе на биллбордах не замечал. Интересно сколько нас таких которые не попали в целевую аудиторию рекламной кампании?

  • Татьяна

    Дэн, при всей моей любви к тебе — ты не прав:) И на РА зря грешишь. Они — одни из немногих профи этого рынка. И рекламная кампания была проведена не под копирку, а грамотно и вдумчиво. Но имеешь право на свое авторитетное мнение:)

  • dominik119

    Вот жеж Блин) захотел купить с курицей) сегодня вечером пойду в магазин искать! :)

  • Палюбасов

    целевка, свиные хряки… наверно @blisch видит себя винтажным мастером слова