Кризис научит рекламные агентства разумно распоряжаться бюджетами заказчика

Подпишись на мой telegram-канал о Минске: в нем всякие забавные штуки, попадающиеся по пути. Контент нигде не дублируется!

Наверное, я не стал бы журналистом, не будь наблюдательным и любопытным: до всего мне есть дело и все мне интересно. В конце прошлого года в Беларуси начали активно продвигать пельмени под торговой маркой Vici, и часть бюджета прошла через баннеры на Onliner.by — так я на эти пельмени обратил внимание. Потом увидел, что весь Минск густо увешан билбордами и, наверное, хватало рекламы Vici по телевизору (я просто его уже много лет не смотрю). В общем, по всему выходило, что на продвижение пельменей потрачены огромные деньги. Но вот незадача: я, целевая группа соответствующей продукции, Vici так и не попробовал.

Я ходил и долго думал: сколько нужно вложить денег, чтобы вы обратили внимание на продукцию? Запомнили ее? Купили? Сколько в каждой пачке пельменей, копеешного, в общем, продукта, рекламного бюджета?

И, главное, почему, когда контакт между продавцом и потенциальным покупателем налажен, последний так и не идет в магазин, чтобы отдать свои 40 тысяч за упаковку полуфабриката?

На примере Vici я все понял. Эти пельмени продвигались по классической белорусской схеме, когда заказчик приходит в рекламное агентство с чемоданом денег и говорит: хочу, чтобы о моей продукции узнали все!

vici1

Ну, все так все! Рады стараться! А дальше — по накатанной. Медиаплан, по которому прошлый раз продвигались сыры и колбаса, переносится в новый файл, а там все по-старому: закажем баннеры на tut.by и onliner.by, забронируем десятки слотов на ящике и радио, сделаем 50 позиций билбордов по городу. Надо масштабировать на всю страну? Да без проблем, подавайте второй чемодан денег.

Надо сказать, цели своей подобная рекламная кампания достигает: о пельменях, наверное, услышали очень многие. Не знаю, как это сказалось на продажах, вероятно, они в какой-то момент начали расти, а потом упали.

Однажды я шел домой с работы и думал чем поужинать, и на ум пришли как раз пельмени. Я написал твит: «Кто-нибудь пробовал Vici? Что скажете?». Мне пришел ответ от знакомой: «Говно какое-то».

Copyright GVMachines Inc. www.gvmachines.com

Так два слова разрушили все. Я дошел до магазина, повертел в руках упаковку и окончательно отказался от покупки, потому что продукция дороговатая, а после столь нелестной характеристики рисковать не хотелось.

Что же пошло не так в рекламной кампании?

На мой взгляд было сделано две существенные ошибки в продвижении.

Первая заключается в том, что заказчик, оценивая свой продукт как особенный, необычный (пельмени Vici с семгой, зеленью и чем угодно, но без коровьих хвостов и свиных хряков, что более привычно белорусам) решился на очень широкую рекламную кампанию, стреляя из пушек по воробьям.

Возможно, его пельмени как раз очень даже, но слишком необычны. О пельменях узнали все, но далеко не все оправдали свои ожидания от вкуса. Так сформировалось негативное мнение о продукции и распространилось через сеть личных знакомств. В итоге — упущен шанс выцепить из прорвы людей целевку.

Copyright GVMachines Inc. www.gvmachines.com

Вторая ошибка заключается в том, что белорусские рекламные агентства делают кампании под копирку. У меня вообще складывается ощущение, что первичен для РА не результат, а освоение средств. Как их проще освоить? Прокручивая бюджеты через «крупняк»! И медиплан короче выходит, и заказчику легко пустить пыль в глаза.

Я хочу заранее предупредить тех, кто дочитал до этого места, что этот пост — не нытье и своеобразный запрос на рекламные деньги. Мне на самом деле кажется, что парадоксальная белорусская ситуация, когда в интернете бюджеты проходят только через пару-тройку крупных сайтов, сложилась из-за лености конкретных сотрудников рекламных агентств.

Теперь представьте, что Vici заказывает рекламную кампанию на профильных сайтах, в социальных сетях и блогосфере. Тексты на соответствующих страницах, посты лидеров мнений, точечное продвижение в социалках дает как раз нужный «обучающий» эффект: информация о продукции расходится через живые сети знакомств и, при условии, что пельмени действительно не говно, в конце концов сказывается на продажах.

Да, это высшая математика для рекламных агентств. Да, это не миллионные бюджеты, с которыми только и интересно работать. Но это настоящее продвижение, а не имитация бурной деятельности.

Copyright GVMachines Inc. www.gvmachines.com

* * *

Затяжной кризис 2015 года, уверен, поставит крест на рекламных кампаниях типа «из пушек — по воробьям». Наверное, рекламные агентства будут вынуждены сокращать людей. Возможно, жизнь их научит распоряжаться деньгами заказчика по-новому. Оставляю шанс, что бюджеты наконец придут в нишевые сайты и блоги. Иначе — капец всей отрасли в стране, выживут только очень крупные игроки, имеющие своих не менее крупных клиентов уже долгие годы.

P.S.: уверен, от этого поста пельменям Vici сэкономил с десяток тысяч долларов на продвижение баннерами. Магия какая-то!

PR товаров и услуг и в белорусской прессе. О вас напишут ведущие СМИ Беларуси!

Поделись с друзьями!