Провальный PR-кейс российской продуктовой сети «ВкусВилл» выплеснулся за пределы их сегмента интернета и получил множество комментариев даже в наших социальных сетях. Кейс очень яркий и легко считывается с любым уровнем подготовки: ритейлер, позиционирующий себя как магазины для городских жителей со средним и выше среднего достатком, с широким кругозором и ориентацией на ЗОЖ, решил поиграть на толерантности. В их статье «Рецепты семейного счастья» было рассказано о нескольких семьях (в широком смысле этого слова, а не так, как это прописано в соответствующем кодексе), в том числе семье из четырех женщин. «ВкусВилл» легко зашел на минное поле и ожидаемо получил взрыв в соцсетях, удалил текст и нелепо извинился. Это настолько плохой PR-кейс, что о нем следует написать отдельный пост.
Ничего особенного в том материале не было. Разные люди рассказывают о своем опыте в кулинарии и выборе продуктов в их любимой сети. Среди этих людей в том числе довольно экзотическая семья из четырех женщин, роли которых расписаны для таких дедов как я довольно странно: «Юма — моя мама, наш матриарх. Алина — моя сестра, а Ксюша — её невеста. Они обручились буквально пару недель назад».
«Мы все веганки. Сортируем мусор, ездим на собираторы и сдаём абсолютно всё, вплоть до кассовых чеков и ленточек от тортов. Поддерживаем именно этическое веганство. Не из-за вопросов здоровья, а потому что сопереживаем природе и животным».
Из статьи (осталась только копия) понятно, что, во-первых, девчата реально живут в двух квартирах в соседних домах, а, во-вторых, их жилье что-то типа шелтера, то есть приюта для тех, кому по каким-то причинам некомфортно там, где он должен жить (жертвы абьюза и подобного).
Увы, «ВкусВилл» не просчитал очевидные риски публикации такого материала и получил кучу плохой прессы на пустом месте. Не буду сейчас расписывать, как это влияет на бизнес, но очень влияет (вопреки мнению вчерашних выпускников института народного хозяйства).
С высокой степенью достоверности могу предположить как развивалась ситуация. Мне очевидно, что «ВкусВилл» по старой доброй постсоветской традиции решил сэкономить на коммуникациях. Что там тот PR? Он ни на что не влияет! Конечно, «пиарщик» нужен, но только чтобы там типа делать копирайт и обновлять страничку в Инстаграме, а это позиция никак не больше, чем на пять сотен долларов зарплаты.
На пять сотен долларов зарплаты компания получает то, что заказывает: человека с небольшим жизненным опытом и соответствующими профессиональными скиллами. Например, девчонку, которая внутри своего круга общения думает, что мир устроен как-то так и не иначе и влегкую транслирует свое представление о нем через место приложения труда. Ее работа настолько незначительна с точки зрения руководства, что за текстами никто особо не следит и никакими KPI не нагружает. Понимаю, в ритейле есть дела куда более важные: не допустить просрочку за поставленные товары и если допустить, то как соскочить с пени…
В России и множестве других стран нельзя качать ЛГБТ-повестку без последствий. Любой, кто заходит на это поле, должен четко понимать, что даже замена аватарки во время pride month вызовет раздражение у огромной части в целом консервативного общества. Более того, раздражение с удовольствием ретранслируют СМИ, так как подобная повестка гарантированно принесет им охваты. И, если масштаб бизнеса и скандала большой, то сигналы могут долететь еще выше, к дискуссии подключатся фрик-политики из говорильных шоу, пропагандисты, церковь, кто угодно. Риски нарваться на проблемы возрастают многократно. Это очень опасная ситуация для публичного бизнеса.
Хотя такое положение вещей не означает, что ЛГБТ-тема вообще забанена для PR, но сейчас не о том.
Короче, «ВкусВилл» по доброй воле сыграл в старый ребус «Есть два стула…» и с размаху плюхнулся на первый из них. Затем, похоже, получил звонок откуда-то из грозной канцелярии и вынужден был отыграть назад.
Это классическая ловушка в PR, когда плохой кейс потребует еще одного гарантированно непопулярного шага. Сделать этот шаг без последствий зачастую невозможно, цель только их минимизировать. В этом случае получилось хуже некуда — компания опубликовала открытое обращение, из которого стало понятно, что лесбосемья, потребляющая хумус и онигири с грибами, задела далеко не только обычных людей, но даже партнеров сети. Однако вместо поисков компромисса ритейлер бросил на растерзание «отдельных непрофессиональных сотрудников» и все ЛГБТ-сообщество. С удивительной легкостью «ВкусВилл», еще вчера качавший толерантную повестку, вывел за скобки людей нетрадиционной сексуальной ориентации: «Цель нашей компании — дать возможность нашим покупателям ежедневно получать свежие и вкусные продукты, а не публиковать статьи, которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов. Никоим образом мы не хотели стать источником раздора и ненависти. Приносим свои искренние извинения всем своим покупателям, сотрудникам, партнерам и поставщикам».
За что вы приносите извинения? За то, что рассказали миру о существовании гомосексуальных семей? Вам стало неудобно, что они существуют и ходят за продуктами? Что они вызывают раздор и ненависть? Это же очевидное масло в огонь. Компании со столь универсальным клиентом как продуктовый ритейлер, то есть компании буквально для всех, по умолчанию любят всех и открыты для всех (и в том числе поэтому Герман Стерлигов со своим православным хлебом попал впросак). «Цель нашей компании — дать возможность покупателям ежедневно получать свежие и вкусные продукты. Мы одинаково рады всем и никоим образом не хотим выступать источником раздора. К сожалению, публикация текста вызвала шквал негатива и создала угрозы для героев материала. Мы, Андрей Кривенко, основатель, Валера Разгуляев, управляющий информацией, Алена Несифорова, управляющая единой концепцией, Евгений Курвяков, управляющий по развитию, Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам, и другие, приняли решение его удалить для мира и спокойствия всех сторон».
Как просто и сложно одновременно — не обосраться во второй раз.
Публикация статьи была результатом не непрофессионализма отдельных сотрудников. Это иллюстрация того, как выстроена работа внутри компании в части кадровой политики и трансляции ее ценностей. Ключевой (теперь уже ясно всем, надеюсь) человек во внешних коммуникациях — тот, кого вы считаете всего только копирайтером и SMM-щиком — просто не представлял, что он волен делать, а что нет. Ему этого никто не рассказал на всех этапах приема и адаптации на рабочем месте. И то, что на эту позицию нанят специалист с небольшим жизненным опытом, не способный самостоятельно оценить риски для огромного бренда, это тоже не его вина, а ваша, Андрей Кривенко, основатель, Валера Разгуляев, управляющий информацией, Алена Несифорова, управляющая единой концепцией, Евгений Курвяков, управляющий по развитию, Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам, и другие.
Не экономьте на важном. Проведите бренд-сессию со своим коммуникационным отделом.