Я люблю кофе и пью его каждый день, причем не только дома, но и где-нибудь в городе. А если за целый день не выезжаю за пределы микрорайона, то обязательно выйду до какой-нибудь кофейни, благо в шаговой доступности их несколько. Сложились даже определенные привычки: сегодня схожу в одну, в другой раз выберу что-нибудь еще, но в любом случае пара кофеен остается вне поля моего зрения. Я знаю об их существовании, но не захожу, потому что между нами не сложилось никакой связи. Эти заведения находятся в маркетинговой ловушке, о которой я расскажу на примере сети Coffee Embassy.
Никакого предвзятого отношения к этой сети нет, даже наоборот. Несколько лет назад их основатель написал мне письмо с просьбой дать пару советов, и я, кажется, не отказал, правда, уже не помню содержание той переписки. В любом случае очень похвальный мув, потому что сферу коммуникаций не принято рассматривать всерьез, в ней каждый специалист и все знает как делать.
Кроме того, в Coffee Embassy хороший кофе, я пил несколько раз его в «Замке» и однажды, кажется, на Карла Маркса. Правда, именно после похода на Карла Маркса больше опыта не было, потому что и без того довольно дорогая сеть вдруг стала неприлично дороже прочих, а зачем переплачивать, когда через дорогу работает Paragraph, непонятно.
Возможно, что-то с тех пор изменилось, так как тот самый основатель сети в интервью Онлайнеру рассказал, что сеть, выскочив за лимиты работы без НДС, вынуждена была поднимать цены, и это оказалось явной ошибкой, и надо все откатывать назад. И, может быть, они уже все откатили, так что ценовая политика вновь стала «в рынке», но узнать мне это неоткуда.
Собственно, словосочетание «неоткуда узнать» и есть причина появления текста перед вашими глазами.
Coffee Embassy в шаговой доступности от меня — это точка на первом этаже жилого комплекса «Лазурит». Вот:
Ничего не понимаю в выборе локаций для кофеен, но, уверен, хозяева имеют достаточно опыта, чтобы не творить глупостей. Другими словами, я сразу выношу за скобки расположение кофейни: считаем, что оно удачное. Ну а лично для меня она удалена одинаково с другими — с Salad Drive на заправке United Company, Infinity в БЦ «Покровский» (там крутейший кофе, рекомендую), Lavazza в «Арене-Сити», Varka на углу Радужной и Победителей. Да и вообще расстояние тут играет не самую большую роль, потому что иногда я хожу аж в B&A Coffee около футбольного манежа, что прям существенно дальше Embassy от моего дома.
Не ходить в Coffee Embassy — это выбор, который я сделал по опыту Карла Маркса пару лет назад. То есть, понятно, это не принципиальная какая-то позиция, а проекция, которую нечем разрушить в условиях высокой конкуренции за мое внимание в микрорайоне.
Разумеется, мое внимание не играет никакой роли в экономике Coffee Embassy. Есть я со своим спорадическим капучино или нет меня, значения не имеет. Но я как человек, так или иначе занимающийся коммуникациями много лет, с интересом слежу за тем, как со мной, потенциальным теплым клиентом, устанавливает связь Coffee Embassy.
Ответ лежит на поверхности: почти никак.
Единственная коммуникация между нами это вывеска на фасаде «Лазурита». Я вижу ее каждый день из окна автобуса или такси, вижу, когда иду мимо — определенно, связь между нами есть, хотя и очень слабая. Coffee Embassy работает в «Лазурите» с апреля 2025-го года, а я все еще не зашел внутрь. Сеть не сделала ни одной попытки рассказать мне, что там внутри. Ноль, ни одной! Соответственно, такая же ситуация и со всеми прочими тысячами людей, что населяют микрорайон Лебяжий. Почему так?
И основатель сети Александр, и любой, кого он нанял отвечать за маркетинг, находятся в плену иллюзий, что эффективное продвижение оффлайнового спота возможно только онлайн-инструментами. Это ощущение возникает от того, что буквально каждый пользуется интернетом в ежедневном режиме, имеет аккаунты в инсте и других соцсетях. И, раз все там, то и коммуницировать нужно там.
Если открыть их инстаграм-аккаунт, то мы увидим водопад контента на любые темы и с очень частым обновлением. Никакой иронии, все сделано замечательно. Игровые рилсы, качественная картинка, постоянные активности — очевидно, инсте уделяется большое внимание. Самое важное, что само по себе ведение аккаунта создает у управляющего сети и его маркетолога ощущение, будто продвижение идет, работа кипит, сделано все, что возможно.
Не просто уверен, а знаю точно: постоянно, качественно и интересно вести корпоративный аккаунт сложно и трудоемко, ощущение «мы делаем все, что в наших силах» 100% появляется у каждого его автора.
Это ловушка для оффлайновых сервисов и магазинов.
Их маркетологи правильно оценивают степень проникновения соцсетей в нашу жизнь. Инста есть у всех. Но ощущение, будто через инсту можно обратиться к тем, кто интересен тебе, ложно. Я вот, например, ни разу не видел в своей ленте аккаунт Coffee Embassy — бездушный Марк Цукерберг нас пока не свел. В оффлайне мы находимся в шаговой доступности друг от друга, а в онлайне непонятно где.
И даже если влить в таргет хоть сто, хоть тысячу долларов, это не даст нужного эффекта, потому что инстаграм не работает с гиперлокальным таргетингом и не работает с геоповеденческим. Приведенный пользователь будет просто золотым.
Вообще по-хорошему гиперлокальный таргетинг гарантированно работает только в офлайне. Вот вывеска как-никак работает, верно? Я хотя бы знаю о существовании Coffee Embassy у меня в микрорайоне. А представьте, что вывески в поле зрения в принципе нет — услышал бы я о существовании заведения в принципе? Нет, конечно — откуда!
В целом эта умозрительная конструкция иногда становится очевидной опытным интернет-маркетологам, но они всегда будут находить причины посчитать аргументы ничтожными. Корни такого поведения кроются как в психологии человека (желание идти по пути наименьшего сопротивления и не покидать комфортную зону), так и в отсутствии образования в сфере коммуникаций (что в принципе базовая реальность — коммуникаторов в стране готовится исчезающе мало). Даже если прижать к стенке, то фокус на соцсети будет оправдан, например, формированием лояльной аудитории. Мол, де, увидят рекламу или залетевший рилс, подпишутся, а потом придут и в кофейню. На эту конфигурацию ведутся даже опытнейшие управленцы, ведь в целом она выглядит логичной, хотя в реальности работает очень плохо.
В целом инстаграм и прочие условно бесплатные инструменты продвижения слишком соблазнительны, чтобы от них отказаться. Мнение, будто бесплатным онлайн-инструментом можно выстроить систему коммуникации, ошибочно. Кофе пьют не аккаунты в инстаграме, разбросанные по всему городу, а живые люди, живущие в определенной локации. А коммуникации между жителями Лебяжьего и Coffee Embassy нет. Точнее, на эту роль выбрана лишь вывеска.
Теперь представьте, что на моем месте другой человек даже не знакомый с брендом (а таких среди прохожих абсолютное подавляющее большинство). Для него эта вывеска вообще информационный шум. Он искренне может не замечать ее месяцами, а когда заметит, усвоит лишь слово «кофе», сделав засечку в мозгах, что вот открылась еще одна кофейня. Все сильные стороны Coffee Embassy (своя обжарка, кондитерка, завтраки целый день, обеденное меню) останутся ему неизвестны. Вывеска просто физически об этом не говорит.
И разве он полезет искать подробности инстаграм? Разве он начнет гуглить, что такое Coffee Embassy? Ему заняться больше нечем или кофе выпить негде? Кофе выпить в нашем микрорайоне можно на любом углу — это все знают.
Больше шансов, что искать кофейню и завтраки будут гости рядом расположенных гостиниц «Славянская» и «Спорт тайм». Будут они делать через карты Яндекс, конечно. Но на поддержание карточки Coffee Embassy в актуальном состоянии после ведения инстаграма сил уже не осталось. Вбито несколько блюд в меню по 100-150 рублей:
В общем, коммуницировать только в интернете, когда твой бизнес в офлайне — большой риск. Фактически лотерея: сработает локация или нет, хватит денег на поддержание работоспособности спота, пока база посетителей нарастет естественным образом, или нет.