Маркетолог в определенном смысле парадоксальная позиция в структуре предприятия, так как в большинстве случаев определение его функций является ошибочным. Это самоподдерживающаяся система, где и специалист, и руководитель компании (либо непосредственно руководитель специалиста) видят задачи маркетолога в очень узком пуле, зачастую даже и не свойственных профессии. В итоге специалист становится некого рода разнорабочим интеллектуального труда: организовывает тимбилдинги, печатает сувенирную продукцию, ведет соцсети, практически не занимаясь, собственно, маркетированием продукта (бренда). Это, в свою очередь, мотивирует руководителя экономить на позиции: если задачи настолько простые, то зачем тратить больше? Так формируется цепочка ошибочных действий, приводящих к полному провалу коммуникаций бренда.
Адекватное определение функций маркетолога напрямую зависит от уровня подготовки топ-менеджмента компании. В крупных, как правило, с этим проблем нет, поэтому департамент маркетинга на своем месте (и оказывает ощутимое давление на фонд заработной платы). В средних и мелких руководство чаще всего не имеет управленческого образования, поэтому определяет маркетинг интуитивно: это что-то связанное с рекламой, соцсетями, ну, и, раз уж остается много свободного времени, еще всякой мелочевкой. Маркетолог в таких случаях попадает в разряд низкооплачиваемых позиций.
Здесь случается синергия с рынком труда. На рынке огромное количество молодых людей, так же интуитивно понимающих суть профессии — многие из них не имеют даже формального профильного образования. Другими словами, маркетолог, важнейший элемент в структуре коммерческого предприятия, фактически отсутствует, поэтому продукты и брендинг выпускаются интуитивно. Такой чисто бинарный подход: взлетит или не взлетит.
Посмотрите на LED-куб в ТРЦ Palazzo, обещающий «лучшие цены в городе»:
Закон «О рекламе» резко ограничивает использование превосходной степени в коммуникациях, поэтому профессионалы прибегают к ним очень редко (и именно эта особенность законодательства приводит к появлению множества сомнительных продуктовых премий, где диплом можно прикупить за деньги) — только в случае безупречной документальной аргументации. В противном случае весь город был бы завален такого рода коммуникациями («самый вкусный», «самый дешевый», «лучший в Минске» и т.п.). За исполнением нормы внимательнее всех следят конкуренты, поэтому даже микроспот шаурмы у моего дома, имевший в названии словосочетание «№1», избавился от вывески — кто-то настучал куда следует.
Ну и, раз Palazzo так вольно относится к формулировкам, это может говорить о пробеле специального и образования у создателя рекламной коммуникации.
О чем это еще говорит. Маркетинг, скорее всего, не привлекался к созданию продукта в общем смысле (торгового центра) и в частности (рекламных площадей Palazzo, которыми руководство центра решило повышать отдачу от здания). Все потому, что руководитель воспринимает функции маркетинг-менеджера как незначимые и понятные ему на интуитивном уровне. Маркетолог рассматривается не как ответственный партнер в процессе запуска продукта, а исполнитель воли руководства — работает с тем, что ему дали, а не с тем, к созданию чего он причастен. Такое положение вещей неизбежно ведет к росту противоречий в профессиональной связке (один доволен своим продуктом, другой видит в нем недостатки, а должен быть консенсус) и сказывается на качестве коммуникаций.
Не экономьте на профессионалах! Маркетолог (бренд-менеджер) непосредственно отвечает за создание продукта, а не только его продвижение. Это намного более ответственная и интеллектуально емкая роль, чем выбор каналов для коммуникаций. При создании продукта точка зрения маркетолога является решающей, ее вес никак не может быть меньше веса всех остальных руководящих специалистов.
Не готовы к такой конфигурации? Тогда растут риски со всеми вытекающими.